Slechts één Nederlands merk in BrandZ top-100

Bijna de helft van de top-100 merken hebben het afgelopen jaar waarde verloren, blijkens het jaarlijkse BrandZ-onderzoek van Millward Brown. Apple is daarop een uitzondering, het merk is wederom verklaard tot meest waardevolle ter wereld.

 

De waarde van Apple steeg volgens het onderzoek met 19% naar 183 miljard dollar. Facebook is de snelste stijger, het kersverse beursgenoteerde bedrijf groeide ruim 74%. IBM groeide fors en nam door een klein waardeverlies bij Google de tweede plek in het overzicht over. Zeven van de top-10 merken komen uit de technologiesector, met McDonalds, Coca Cola en Marlboro als uitzonderingen.

Eén op de vijf explosieve stijgers komt uit de snelgroeiende economieën, terwijl de politieke onzekerheid in de Verenigde Staten en Europa de meeste merken geen goed deed. Het enige Nederlandse merk in de top-100 is Shell op plek 39, de merkwaarde groeide met 19%. Namen als Heineken, Phillips, Ahold en Unilever ontbreken in het overzicht.

 

Brandz meet de waarde van het merk op basis van de financiele situatie en de loyaliteit van de gebruiker.

 

 

De top trends in 2012:

 

1. Waarde

Consumenten shoppen. Maar ze hebben een nieuwe attitude geadopteerd wanneer het gaat om consumptie: ze zijn achterdochtiger geworden. Veel merken die in waarde zijn toegenomen, zoals Zara, Uniqlo en Home Depot, hebben kwaliteit en prijs gecombineerd met een aantrekkelijke waardepropositie.

 

2. Vernieuwing

Ook een sterk merk voorkomt niet per definitie alle problemen. Sommige dingen gebeuren gewoon. De economie verandert. De smaak van de consument ook. Aanpassingen aan een merk zijn dan ook onvermijdelijk. Maar een sterk merk maakt vernieuwing ook mogelijk en is in staat innovatie snel te adopteren, zoals bij Toyota en Starbucks.

 

3. Relevantie

Het gedachtengoed van een merk is belangrijk en meet veel moeite ontstaan. Het kan consumentenvertrouwen wekken. Maar om aanbevolen te worden is vooral relevantie belangrijk. In zijn tijdloos productaanbod en heldere communicatie is kledingmerk Burberry een mooi voorbeeld.

 

4. Reputatie

Consumenten hebben weinig geduld met merken die het vertrouwen beschadigen. Ze publiceren hun negatieve ervaring krachtig op social media en consumentenplatforms. En wanneer PR damage control wordt, is het te laat om de reputatie nog te redden. Reputatiemanagement is een strategische noodzaak, niet alleen voor banken, maar ook voor merken als Facebook en Google. Denk aan de privacy-discussies.

 

5. Heruitvinden

Nog niet zo lang geleden hadden grote warenhuizen met flinke voorraden de kracht om retailers succesvol te bedienen. Maar consumenten shoppen nu met een mobiel in de hand, met daarop prijsvergelijkingen. Merken die in dit landschap overleven zijn merken die zichzelf heruitvinden in de manier waarop ze zowel analoof als virtueel altijd aanwezig zijn. Denk bijvoorbeeld aan de videowall van Tesco, in de metro van Seoul waar wachtende reizigers hun diner kunnen samenstellen en bestellen.

 

6. Merk contributie

In deze ranglijst gaat het om de waarde van het merk zelf, exclusief externe financiers of andere factoren. Dit noemt men merk contributie. Merken die in luxe goederen zitten hebben doorgaans een hoge merk contributie, al is Coca Cola een uitzondering.

 

7. Persoonlijkheid

Geen merk dat gegarandeerd succes biedt. Er is geen winnende formule die overal op toe te passen is. Merken in dezelfde productcategorie, maar met een compleet andere persoonlijkheid, kunnen beiden succesvol zijn. De sleutel is het vermogen om te begrijpen wat de persoonlijkheid van een merk is en hoe deze is te vertalen in een consistente boodschap.

 

8. BRIC

Westerse hebben niet meer alle macht in de BRIC-markten. Lokale merken verbeteren hun funcionele en emotionele boodschap. Jaren geleden was merksucces simpelweg een kwestie van zichtbaarheid. Maar zo simpel is het niet meer. Door zijn manier van klantbenadering ferm te verbeteren is het Russische Sberbank één van de grootste stijgers in de Brandz Top 100. En dat is niet vreemd. Jonge merken uit BRIC-landen hebben simpelweg meer groeimarge wanneer ze de juiste marketingstrategieën toepassen.

 

9. Brancheverstoring

Een ondernemer met een briljant idee kan tegenwoordig met een minimale investering een grote speller worden. De zoekmachine van vandaag kan morgen zomaar een bank worden. De banklicentie en klantdata zijn al binnenboord. De digitalisering maakt dit alles mogelijk, waardoor de traditionele verdeling in branches onder druk komt te staan.

 

10. Technologie

In bijna alle branches lijkt technologie het middelpunt van gesprek. Retail wordt omni-channel, door altijd en overal beschikbaar te zijn. En de strijd op de automarkt gaat niet langer om PK’s, maar om technische snufjes.

 

11. Digitalisering

Creativiteit van de marketeer is de enige beperking, verder is alles mogelijk. Digitalisering maakt het merken mogelijk om klanten altijd en overal te bereiken én het gesprek met ze aan te gaan.

 

12. Gezondheid en welbevinden

Gezondheid en welbevinden wordt steeds belangrijker. Zie de daling in Cola-verkopen en de opkomst van salades en fruit bij fast food-concerns. Maar de trend gaat dieper. Natuurlijk weten consumenten dat frisdrank ongezond is, maar wanneer merken iets doen aan het ongezonde imago neemt het positieve gevoel van de klant bij zo’n merk meteen toe.

 

13. Sociale gelijkheid

In luxe goederen en persoonlijke verzorging spenderen consumenten vooral geld om zich er goed bij te voelen, meer dan indruk te maken op anderen.

 

Klik hier voor het uitgebreide rapport
Klik hier voor de top-100