Voorbij de stiekeme cola: priming en nudging op de werkvloer

Veltkamp weet als onderzoeker aan de VU wel waar het ongeveer mis ging tussen zijn vakgebied en het grote publiek: “Veel mensen herinneren zich nog een verhaal over een cola-reclame die in de jaren vijftig stiekem als een flits in een film gemonteerd was. Te kort om te zien, maar lang genoeg om er een cola van te gaan bestellen in de pauze. De spectaculaire verkoopcijfers bleken verzonnen. Nooit is bewezen dat er ooit een colaatje meer door is verkocht.”

Toch is het brein gevoelig voor onbewuste boodschappen, zegt Veltkamp. Het is alleen iets minder makkelijk te foppen dan de urban myth deed vermoeden: “Bij priming stel je inderdaad mensen bloot aan een stimulus in de hoop dat ze een bepaald gewenst gedrag gaan vertonen. Bij nudging verander je juist de omgeving, bijvoorbeeld door voetstappen op de vloer plakken die naar de trap leiden en niet naar de lift. Maar uit mijn eigen onderzoek blijkt dat je mensen pas dat onbewuste zetje in een bepaalde richting kan geven als ze de uitkomst als positief zien en er ook behoefte aan hebben.”

Goede voorbeeld

“In de leergang leg ik uit hoe dat op dieper niveau werkt. Onze hersenen zijn als een associatief netwerk: als je een deel daarvan triggert met een plaatje, een tekst of muziek, kan een ander deel besluiten daar een handeling aan te koppelen.

In organisaties werkt gedrag van leiders ook heel sterk als stimulus. Zo kun je als leidinggevende door nooit ’s avonds beschikbaar te zijn, duidelijk maken dat er hier niet overgewerkt wordt. Met jouw gedrag ‘prime’ je op die manier het gedrag van anderen en kun je een positieve invloed hebben op de organisatiecultuur.’

Gezond eerst

Nudging wordt juist weer vaak gebruikt om werknemers en vitaal en veilig te houden, zegt Veltkamp: “Als je wil dat mensen beter gaan eten, zet je in de kantine de salades voor de kroketten. Onze hersenen associëren beide met eten, maar de salade creëert op die manier gewoon de eerste associatie met lunch. Grotere kans dat je die dus ook op je dienblad laadt. En de veiligste routes op een bouwplek of over een parkeerplaats? Ook daar kun je mensen een duwtje in de rug geven met de juiste kleuren en lijnen.”

“Ik begin in de leergang echt bij de basis van de cognitieve psychologie. Zodra deelnemers snappen wat er in de hersenen gebeurt, verdwijnt de negatieve beeldvorming en gaan ze ineens zien wat ze er mee kunnen in hun organisatie. Door dat enthousiasme over toepassingen in de praktijk raak ik als docent op mijn beurt vaak weer geïnspireerd!”

Originele publicatiedatum: 17 september 2021
Bewerkt: 28 september 2023
Portret foto door Hester Doove