De mondiale allure van sportmerk Heerenveen

Via de zwemles van mijn dochter kom ik frequent in Sportstad Heerenveen. Dat is de verzamelnaam van het sportcentrum dat een aantal jaar geleden gerealiseerd is pal naast het Abe Lenstra Stadion. Het is de plek waar onder anderen Epke Zonderland traint.

Afgelopen jaar werd naast het ‘merk’ Sportstad Heerenveen het ‘label’ Sportopol geïntroduceerd. Ik vond die naam direct al niks, maar dat terzijde. Waar Sportopol toe diende is mij ook nooit duidelijk geworden, het zorgde in ieder geval voor veel verwarring en ruis rondom het sterke merk Sportstad Heerenveen.

Toen ik op twitter om de reden vroeg kreeg ik een  tweet terug van Sportopol dat ze ermee stopten en gewoon weer verder gingen onder het merk Sportstad Heerenveen.

Dit experiment heeft het nodige gekost maar zeker niet bijgedragen aan de verdere groei van het merk Sportstad. Hoe ontstaat nu zo iets? Het moet ingegeven zijn door gebrek aan  kennis en gevoel van merken. Van begrip voor het sterke merk Heerenveen getuigde het in ieder geval niet.

Heerenveen is een bijzonder sterk merk. Een dorpje in Friesland met amper 30.000 inwoners heeft een uitstraling in Nederland en ver daar buiten, waar menig andere stad jaloers op is. Kom daar maar eens om in vergelijkbare plaatsen als Uden, Stadskanaal of Krimpen aan den IJssel. Maar ook steden als Breda, Almere en Hengelo kunnen er niet aan tippen.

Deze uitstraling is te danken aan de sport: denk aan Thialf, SC Heerenveen, schaatsen, ijshockey en turnen. De provincie Fryslân snapt het belang daarvan en investeert € 50.000.000 in een nieuw Thialf en daarmee in het merk Heerenveen. Toen Sportstad gerealiseerd werd hadden de bedenkers goed in de gaten dat met het merk Heerenveen veel waarde gecreëerd kan worden. Dat gegeven moet men koesteren en er zorgvuldig mee omgaan.

Het identiteitsprisma van Kapferer is een goed hulpmiddel om Sportstad Heerenveen in detail op zijn sterke en zwakke punten te onderzoeken. De zes facetten van het identiteitsprisma (persoonlijkheid, cultuur, zelfbeeld van de klant, reflectie van de klant, relatie en fysiek) bieden de verantwoordelijke daarbij voldoende houvast zodat een 2e Sportopol in de toekomst voorkomen kan worden.

Want merkmanagement, dat is nog steeds een vak.

 

Zie ook:
Peter van den Broek schreef over sportmarketing, naar aanleiding van de Spelen en WK wielrennen
Tom Rustebiel deed verslag van merkmiddag, waar men één merk voor het noorden wilde bouwen
Tom Rustebiel schreef een recensie van het boek ‘Er gaat niets boven citymarketing‘

 

Dit bericht is een bijdrage van Peter van den Broek. Peter van den Broek is managing partner bij MerkMakers. Hij adviseert merken op het gebied van strategie & marketing. Daarnaast is hij co-founder van LinkedGolf de grootste online golfclub. De leergangen Merkmanagement en Strategisch Leiderschap legde hij met goed gevolg af. Website: www.merkmakers.nl