Boekrecensie: ‘Er gaat niets boven citymarketing’

‘Er gaat niets boven citymarketing’ siert het omslag van het nieuwste boek van Gert Jan Hospers, dat strak in het zwart-oranje van Marketing Groningen is vormgeven. De bedoeling daarvan is duidelijk: Hospers eert de werken van de Groningers en laat deze praktijkcase voortdurend in het boek terugkeren, als reflectie op de gebezigde marketingtheorieën.

Hospers stelt dat Nederlandse winkelstraten steeds meer op elkaar gaan lijken. En dat plaatsen daarom, soms dwangmatig, naar citymarketing grijpen. En net zoals bij reguliere organisaties, reikt dat vaak niet verder dan een losse reclameleus. De grootste uitdaging ligt dan ook niet in het bedenken van een toffe slogan of kekke uitdaging, maar in samenwerking, stelt Hospers.

 

De beste marketingcases zijn afkomstig uit plaatsen waar bijvoorbeeld ondernemers, VVV’s, onderwijsinstellingen en de cultuursector de handen ineen slaan. Om de marketing vervolgens, tenminste in het ideale scenario, uit te besteden bij een professionele marketingorganisatie.

 

Het boek begint, zoals het ook een goed marketingplan betaamt, met het naar bovenhalen van authenticiteit, de kernwaarden. Want wat je als plaats pretendeert in huis te hebben, moet je ook kunnen bieden. Een belangrijke valkuil is volgens Hospers het ‘overschreeuwen’ van jezelf.  Zo heeft het ijzige en kale Groenland zijn huidige naam gekregen in de hoop dat het kolonisten zou trekken. Maar daar trappen we natuurlijk niet in.

 

Daarop aansluitend is het van belang dat je wilt bepalen voor wie je er wilt zijn. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. En dat weet Groningen. De marketing richt zich dan ook niet op de massa, maar op ‘geïnteresseerd Nederland’. Hoog opgeleid, bovengemiddeld inkomen, individualistisch en intrinsieke belangstelling voor natuur, cultuur en historie.

 

Dat klinkt allemaal leuk en aardig, maar levert de inspanning van marketing Groningen eigenlijk wat op? Nou en of, becijfert Hospes. De gemiddelde waardering van niet-bezoekers is gestegen van 5,6 naar 6,2. Die van Groningen-kenners blijft onverminderd hoog: 7,8. Precies in dat verschil zit de speelruimte voor citymarketing om het imago te verbeteren. Tussen 2004 en 2007 werden er 183.640 overnachtigen extra geboekt en het aantal dagrecreanten in de stad nam met 796.000 toe. De inspanningen van Marketing Groningen hebben de provincie inmiddels zo’n 83,2 miljoen extra opgeleverd.

 

Positionering. Authenticiteit. Doelgroepkeuze. Analyse. Citymarketing lijkt eigenlijk heel veel op gewone marketing. Alleen omdat je veel voorkennis denkt te hebben bij dorpen, steden of provincies, spreekt het meer tot de verbeelding. En precies dat maakt het boek ook goed leesbaar voor marketingleken. Geen met Angelsaksische vaktermen doorspekte teksten, maar lekker leesbare theorie direct gekoppeld aan de praktijk.

 

Zijn er dan geen kanttekeningen te plaatsen? Jawel. Want zelfs uw Groningse recensent wordt de lofzang op Groningen op een gegeven moment een beetje beu. Je zou bijna gaan denken dat het boek zélf onderdeel is van de Groningse marketingstrategie. Al zou dat misschien eigenlijk ook weer bijzonder knap zijn, van de bollebozen uit de martinistad.

 

Dit bericht is een bijdrage van Tom Rustebiel. Tom Rustebiel was als programmamaker bij AOG School of Management verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de nieuwe leergang Digitaal Leiderschap. Daarnaast is hij programmamanager van Bestuurlijk Leiderschap en alumnus van de leergang Klantstrateeg. Als freelance auteur publiceerde hij over fietsen, reizen, sport en management in een aantal nationale kranten en tijdschriften.