‘Customer intimacy bij banken, een valse belofte?’

Banken beloven klanten een relatie op basis van customer intimacy maar kunnen dit niet waarmaken vanwege een organisatie-inrichting op basis van operational excellence, stelt Henk Gielen tijdens zijn examen van de Master of Facility Management & Vastgoed.

Customer intimacy is onderscheidende klantwaarde realiseren (Blue Ocean) door middel van innovatieve productvernieuwing en meeleven met de klant. Producten en diensten worden tot diep in de haarvaten van de klant zo goed mogelijk afgestemd. De nadruk ligt op het optimaliseren van de ‘life time value’ van de klant en minder op de omzet van één transactie. Klant wordt beste totaaloplossing geboden. Operational Excellence vergt dat organsiaties goedkoper (lean) zijn dan de ander (Red Ocean).

Bieden van betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen. De organisatie focust op een beperkte productportfolio die zo efficiënt en betrouwbaar mogelijk aangeboden wordt, tegen minimale kosten (d.m.v. processen slimmer inrichten ten opzichte van concurrentie).

Cultuur
De cultuur in de bankwereld is hiërarchisch/bureaucratisch. Regels en procedures houden de organisatie bijeen. De centrale waarden zijn gericht op handhaving van een efficiënte, betrouwbare, snelle en soepel verlopende productie. Deze zaken maken het onmogelijk om een klantrelatie aan te gaan op basis van customer intimacy.

Standaardproducten
Banken stappen steeds meer over op standaardproducten en procedures om hun klanten te bedienen. Het aanbieden van bancaire producten voor de massa staat haaks op de gedachten om iedere klant als individu te beschouwen en hem of haar te bedienen met op maat gesneden producten/diensten.

Werkwijzen
Bij banken staat het procesmatig werken centraal terwijl bij customer intimacy de relatie met de klant centraal staat. Ook al vindt er binnen een bank klantsegmentatie plaats, toch ervaart een adviseur nog te weinig eigen bewegingsvrijheid/speelruimte (dankzij beleid, wet- en regelgeving) om de klantwens leidend te laten zijn bij het uiteindelijke aanbod. Het behalen van commerciële targets/doelstellingen bij een commercieel bankbedrijf is leidend boven het optimaal ‘pamperen’ van een klant. Agenda’s en dagindelingen van commerciële adviseurs worden ingedeeld op basis van doorlooptijden per afspraak/activiteit en zijn zeker niet ongelimiteerd op aanvraag/verzoek van een klant.

Henk Gielen nam deze stelling in tijdens zijn examen voor het eerste jaar van de Master of Facility Management & Vastgoed