De sprong naar de digitale wereld

Marco Derksen en Jan van Dijk

Soms wonen ze elkaars colleges bij, meestal verzorgen ze ieder voor zich hun eigen verhaal. Jan van Dijk, hoogleraar aan de TU Twente, en Marco Derksen, adviseur digitale transformatie bij adviesbureau Upstream en oprichter van Marketingfacts, zijn de twee kerndocenten van de leergang Leiderschap bij Digitale Transformaties Van Dijk vanuit academisch perspectief, Derksen vanuit de praktijk. Waarover ze het roerend eens zijn is dat organisaties en bedrijven hulp nodig hebben om zich voor te bereiden op de digitale transformatie. De sprong naar de genetwerkte of 3.0-samenleving valt niet mee, maar is wel hard nodig. “Alles wordt digitaal en verbonden” is hun overtuiging.

De deelnemers aan de leergang hebben de eerste stap in de goede richting al gezet. Zij zijn zich ervan bewust dat er iets moet gebeuren om hun organisatie klaar te stomen voor de toekomst. Jan van Dijk schetst de ontwikkeling van de digitalisering vanaf het begin: “Ik deed al in 1984 onderzoek naar bedrijven en organisaties waar voor het eerst computers binnenkwamen. Ik zag hoe het werk van mensen daardoor totaal veranderde. Vooral toen computers aan elkaar werden gelinkt. Ik heb toen als eerste het begrip netwerksamenleving ontwikkeld.” De digitalisering zorgt voor een technologische en organisatorische revolutie, is zijn overtuiging. “Op alle niveaus zijn mensen en organisaties met elkaar verbonden binnen netwerken. De volgende stap is het internet van de dingen: zelfrijdende auto’s, chips in je kleding, lampen die zich aanpassen, ga maar door. Wat betekent die ontwikkeling voor bedrijven? Hoe gaan mensen ermee om dat ze altijd en overal bereikbaar zijn? Dat zijn allemaal zaken die aan de orde komen tijdens de leergang.”

Lifecycle of hypes
Derksen schetst hoe digitale technologieën zich ontwikkelen volgens Gartner’s lifecycle of hypes: “In de initiële fase komt er iets nieuws op en gaan de koplopers ermee aan de slag.  Op dit moment is dat bijvoorbeeld het onder de huid aanbrengen van chips. Dan groeit een technologie uit en wordt het een hype. Alle media pakken het op en bedrijven stappen massaal in. Dat gebeurde in 2002 met Second Life en op dit moment zie je dat bij de big data. Iedereen is ermee bezig, maar bedrijven hebben er nog geen goede businessmodellen voor. Dan valt het tegen en begint de desillusiefase waarin ze weer uitstappen. Sommige technologieën komen uit dat dal en bereiken de volwassen fase. Andere verdwijnen. Virtuele werelden komen bijvoorbeeld weer terug, maar voor heel andere gebruikers dan eerst. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld mobiel en internet: beiden hebben ze hun hypefase, desillusiefase en volwassen fase doorlopen.”

Digitale transformatie in drie stappen
De digitale transformatie bestaat uit verschillende fasen, legt Derksen uit. “Start-ups beginnen meestal meteen in de fase waarin de grenzen tussen bedrijven en klanten niet bestaan en organisaties volledig digitaal en connected zijn: de zogenaamde 3.0-fase. Het Groningse bedrijf Voys is daarvan een mooi voorbeeld: daar bestaan geen hiërarchische lagen meer.  Traditionele, top-down georganiseerde bedrijven gaat dat veel te ver. Die zitten nog in fase 1.0 en beschouwen internet als een extra kanaal, dat ze op dezelfde manier inzetten als andere kanalen.” OAD is een voorbeeld van zo’n traditioneel bedrijf dat als gevolg van de digitale transformatie van de reisbranche het moest afleggen tegen nieuwkomers als Booking.com en Airbnb.

Halverwege 3.0
Veel bedrijven zijn op weg naar fase 3.0: ze zijn in feite halverwege. Ze maken bijvoorbeeld volop gebruik van de digitale mogelijkheden, zoals track & trace-mogelijkheden, verkoop van onlineproducten en diensten en de mogelijkheden die de klant heeft om via e-mail en sociale media met bedrijven te communiceren. Derksen: “Vaak zie je dat deze 2.0-bedrijven nog wel redelijk traditioneel zijn georganiseerd en moeite hebben met het doorbreken van de interne afdelings- en organisatiegrenzen. Ze vinden het lastig om de volgende stap te zetten naar een volledig digitale en genetwerkte situatie en dreigen daardoor de boot te missen. Dat zijn concrete risico’s voor bedrijven als Bol.com en Amazon.” Die laatste stap is voor mensen namelijk bedreigend, vervolgt Derksen. “Toch gaan we die kant uit. Ga je niet mee, dan is het op een dag einde oefening. Als je er daarentegen in slaagt om het netwerk voor jou te laten werken, dan is die volgende stap een grote kans. De vraag is: hoe pak je dat aan? Hoe krijg je medewerkers en managers zover dat ze met je mee gaan? Daarvoor is dus leiderschap nodig. Dat is een even belangrijk onderwerp in de leergang als de digitale transformatie zelf.”  Van Dijk: “Je ziet wel dat er geïntegreerde businessmodellen worden ontwikkeld. Amazon en Coolblue openen steeds vaker echte winkels en servicepunten, voornamelijk omdat de distributie nog te kostbaar is.”

Link met de eigen organisatie
Het draait in de leergang dus om veel meer dan techniek alleen, zegt Derksen, maar juist veel meer over leiderschap. “Technologieën veranderen voortdurend. Je kunt je veel beter verdiepen in het grotere plaatje en de trends die je ziet. Wat betekent deze ontwikkeling voor privacy en security bijvoorbeeld. Ik hoop dat de deelnemers na afloop een visie hebben op hoe de wereld verandert, dat ze de context begrijpen en dat ze weten hoe hun organisatie daarmee kan omgaan. Dat ze in staat zijn om op basis van analyses de meest logische en robuuste scenario’s kunnen selecteren, waarbij ze beseffen dat de wereld alweer is veranderd als ze hun keuze maken.” In hun visiedocument kunnen deelnemers laten zien dat ze dit begrijpen. Van Dijk: “Veel deelnemers hebben de neiging om er meteen een bedrijfsplan van te maken. Dat is niet de bedoeling. Kijk nu eerst eens goed om je heen wat er binnen andere organisaties gebeurt, hoe die dit soort vraagstukken aanpakken. Wat doen je concurrenten, wat doen heel andere bedrijven?”

Transformatie in de praktijk
Vervolgens is het de bedoeling dat deelnemers de digitale transformatie in hun eigen organisatie op gang brengen. Van Dijk: “Je kunt wel een prachtig visiedocument schrijven, maar hoe voer je dat uit in de praktijk? Dat is andere koek. Daarvoor is leiderschap nodig: hoe krijg je medewerkers zover dat ze meegaan in de veranderingen? De meesten kunnen of willen dat niet. Dat geldt ook voor managers: die vrezen voor hun eigen positie. Het is ook niet eenvoudig om goed om te gaan met het feit dat je organisatie elk moment uit elkaar kan vallen. Daar zijn de meeste mensen niet op voorbereid. Ze zitten in hun eigen wereld en vinden het lastig om transformaties te bekijken door een meer strategische bril.” Juist daarom is het zo plezierig voor deelnemers om met elkaar te discussiëren over hun eigen organisatie. Zo leren ze van elkaar en kunnen ze bij elkaar in de keuken kijken.

Om meer beeld bij de leergang  Leiderschap bij Digitale Transformaties te krijgen en inzicht in de thematiek is een interessant e-book geschreven. Voor meer inspiratie nodigen we u uit om deze te downloaden.