Sitting on the dock of the bay bij Sail 2015

Stel je voor dat de aarde plat is, De Vliegende Hollander bestaat en TomTom nog niet is uitgevonden.  En iemand vraagt je om aan te monsteren op een houten schip richting De (onontdekte) Oost. Je moet dan wel lef hebben om huis en haard te verlaten en het ruime sop te kiezen. Ik weet niet of ik de overtocht zou wagen. Laat mij maar luisteren naar mijn lievelingslied: Otis Redding – ‘Sitting on the dock of the bay’!

‘Sitting in the morning sun
I’ll be sitting when the evening comes
Watching the ships roll in
Then I watch ‘em roll away again, yeah’

Heerlijk om zo te genieten van Sail en te kijken naar de boten die binnenvaren. Maar tegelijkertijd groeit er ook een besef. Het grote onbekende bestaat nu nog steeds, alleen de vorm is anders. Je moet blijven ontdekken, want de ontwikkelingen in de markt gaan heel snel. Als je niet meebeweegt, heb je straks echt de boot gemist.

Look like nothing’s gonna change?

De moderne ontdekkers op marketinggebied noemen we disruptors. Het zijn organisaties zoals Uber, die vraag en aanbod op een unieke manier bij elkaar brengen. Ze creëren hiermee zoveel meerwaarde voor hun klanten, dat ze complete sectoren overhoop gooien.

Watching the tide roll away

Binnen markten met weinig transparantie, lage efficiëntie en weinig keuzevrijheid is de meeste ruimte voor disruptors. Je voelt dan een bepaalde frictie tussen klantverwachtingen en klantervaringen. Zo hebben reizigers vaak een negatief beeld bij de taxi-wereld. Je weet niet precies wanneer er een taxi beschikbaar is en hoe lang je moet wachten. Soms word je onbeschoft behandeld en vooral vrouwen voelen zich in de avond niet op hun gemak in een taxi. Het is precies zo’n gap waar een disruptor van profiteert. Ze nemen vervelende barrières weg en komen wél tegemoet aan de wensen van de klant.

Everything still remains the same?

De meest aansprekende disruptors van nu (Airbnb, Uber, Peerby, BlaBlaCar etcetera) omarmen de ontwikkelingen en bouwen platformen om op een nieuwe manier vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Ze maken gebruik van de huidige deeleconomie, waarin delen een lucratieve optie is. Zo zijn de geschatte verhuurinkomsten van Airbnb in Amsterdam alleen al € 40 miljoen. En de markt voor het delen van particuliere auto’s is al ruim €2 miljoen. In principe kan alles op deze manier gedeeld worden. Zelfs een boot op Sail.

So I guess I’ll remain the same?

Als je denkt dat de huidige ontwikkelingen jouw bedrijfstak niet raken, dan kom je snel bedrogen uit. Douglas Laney, de geestelijk vader van Big Data voorspelt dat in tien jaar tijd ongeveer 80% van de nu bekende producten en processen zal zijn vernieuwd of verdwenen. Dit is moeilijk voor te stellen, maar kijk eens naar de afgelopen 10 jaar. Facebook, twitter en LinkedIn bestonden nog niet, om maar te zwijgen over Airbnb en Uber.

In een mooi opiniestuk in het FD (20 juni 2015) beschrijft Steven de Waal, oprichter van de denktank Public SPACE Foundation, wat bedrijfstakstructuren en verdienmodellen ondermijnt. Disruptors ondermijnen de voordelen van schaalgrootte (hotels versus Airbnb), informatievoorsprong (van dokters tot advocaten), prijsvoordelen van verborgen standaardisatie (notarissen), betere kennis van het aanbod (makelaars versus Funda) en efficiënte koppeling van vraag en aanbod (Uber versus taxi’s).

So I’m just..

De meeste organisaties zijn helemaal niet ingericht om goed met disrupties om te gaan. Terecht, want wat moet je? Vol investeren in nieuwe businessmodellen met een onzekere uitkomst? Veel bedrijven die in een financieel benarde situatie zitten, blijven uiteindelijk doen wat ze in het verleden al deden. Maar dan proberen ze het alleen nog harder.

I can’t do what ten people tell me to do

Aan de andere kant zien we mensen die in 3 jaar tijd een miljardenomzet halen met een nieuw concept. Elon Musk bijvoorbeeld, die zo’n beetje de personificatie van een disruptor is. Hij is de CEO van raketonderneming SpaceX en van de elektrische autoproducent Tesla. Zijn droom: in 2040 een nederzetting op Mars. En daarom bouwt hij aan een lijnverbinding met raketten van SpaceX, aangedreven door batterijen van Tesla. Hij werkt op verschillende fronten, maar koppelt al die activiteiten ook weer aan elkaar.

Wasting time?

Hoewel de wereldkaart compleet is, valt er nog genoeg te ontdekken. Niemand heeft echter voldoende kennis in huis om in zijn eentje het ultieme product te maken. Maak gebruik van de deeleconomie en tast actief met anderen af wat er in de toekomst mogelijk is. Dan kan er zomaar iets moois ontstaan. Blijf je dus aanpassen en verander je bedrijfscultuur en je klantprocessen zó dat je je klanten optimaal bedient. Een zeer tevreden klantenbase geeft ruimte om te innoveren en samen concepten te testen.

Sitting on the dock of the bay

Dus als je dan toch op de kade zit weg te dromen, probeer je dan eens een voorstelling te maken van alle kansen die er liggen. Het is zoals Larry Page, de oprichter van Google zegt: als je het kunt bedenken, dan kun je het misschien ook realiseren. Het is dus tijd om het onrealiseerbare te bedenken. Ik doe een poging: over 100 jaar zitten we nog steeds ‘on the dock of the bay’, maar dan voor Space-Sail 2115, met een armada aan ruimtevaartuigen.

Hans Hylkema is docent bij de opleiding Bedrijfskunde en Leiderschap. Meer weten over deze opleiding? Download de brochure.