“U kijkt zo lief”: hoe media publieke leiders kunnen maken en breken

Soms verandert het beeld van een leider in één seconde. Een zin, een blik, een camerashot, meer is er niet nodig. Denk aan het SBS-debat bij de verkiezingen in 2023 waarin Frans Timmermans aan een vrouw in de bijstand uitlegde waarom het eigen risico niet in één keer kon worden afgeschaft. Een genuanceerde, beleidsmatige redenering. Tot Geert Wilders zei: “Meneer Timmermans, mevrouw kán niet wachten. Mevrouw heeft nú hulp nodig.” In één klap verschoof het frame: van procedure en haalbaarheid naar urgentie, compassie en daadkracht. Het was televisie, maar het voelde als waarheid. En voor veel kijkers werd dit hét moment waarop de campagne kantelde. Analisten zeggen achteraf dat dit het moment was waarop Geert Wilders de verkiezingen heeft gewonnen.  

Niet alleen de grote momenten zijn bepalend, ook de kleine blijven hangen. Mark Rutte die een kopje koffie omgooit (en zélf de rommel opruimt). Balkenende die in een lijsttrekkersdebat tegen Mariëlle Tweebeeke zegt: “U kijkt zo lief.” Of diezelfde Balkenende die van een skateboard kukelt. Het zijn triviale scènes, maar ze nestelen zich in het collectieve geheugen en kleuren hoe we iemand zien — competent, stuntelig, empathisch, wereldvreemd, menselijk of juist afstandelijk. 

Het is verleidelijk om te denken dat dit alleen in de politieke arena speelt. Maar publieke organisaties, van gemeenten tot veiligheidsregio’s, van UWV tot woningcorporaties, bewegen in hetzelfde ecosysteem. Iedere directeur sociaal domein, iedere gemeentesecretaris, iedere bestuurder voelt het: je staat niet alleen meer ten dienste van de publieke zaak — je staat óók permanent in een speelveld waarin media, burgers en sociale platforms jouw optreden framen, beoordelen en verspreiden. Zelfs wanneer jij helemaal niet in beeld denkt te zijn. 

Want dat is misschien wel de grootste verschuiving van onze tijd: media zijn niet langer een doorgeefluik, maar een omgeving waar publieke leiders functioneren. Niet ernaast, maar erin. 

De wereld wordt niet weergegeven. Ze wordt gemaakt

Nieuws is geen neutrale spiegel. Dat is het overigens nooit geweest. Ook traditionele nieuwsmedia hadden de controle over welke nieuwsberichten het journaal haalden en welke achterbleven op de redactiekamer. Maar ook de taal waarin een nieuwsbericht wordt gepresenteerd is nooit neutraal: woorden hebben altijd verschillende betekenissen voor verschillende mensen. Voor de één is ‘klimaatdrammer’ een geuzennaam die hij op een trui laat drukken, voor de ander een scheldwoord voor alles wat er momenteel mis is in deze wereld.  

De manier waarop media verhalen ordenen, selecteren en presenteren, bepaalt wat wij zien en vooral: wat wij níet zien. In deze tijd zien we echter wel dat nieuws sneller gaat. Complexiteit wordt versimpeld, nuance wordt weg gefilterd en conflict krijgt voorrang boven proces. Niet uit kwaadaardigheid, maar omdat de hedendaagse formats nu eenmaal draaien op urgentie, emotie en herkenbaarheid. We willen gezichten, schuldigen, helden, slachtoffers. Dat werkt op televisie, en op sociale media al helemaal. Onderwerpen wisselen razendsnel en actualiteit wordt boven relevantie geplaatst. Wie niet oplet, verliest de regie over zijn eigen verhaal voordat het überhaupt verteld is. 

Publieke organisaties ervaren dat dagelijks. Niet omdat zij per definitie slecht communiceren, maar omdat het speelveld is veranderd. Waar vroeger een persbericht of interview volstond, ontstaat nu binnen minuten een parallel universum van interpretaties, beelden en frames. En die frames hebben invloed – niet alleen op reputatie, maar ook op beleid en besluitvorming. 

Wanneer de buitenwereld naar binnen trekt

Een recent voorbeeld laat zien hoe snel het frame kan verschuiven. Toen in 2023 beelden opdoken van de chaos bij de IND- en COA-opvanglocaties – van mensen die buiten sliepen, van beveiligers die wanhopig orde probeerden te houden – ontstond er binnen een paar uur een nationale discussie. Niet over wetgeving of uitvoeringscapaciteit, maar over falen, menselijkheid en urgentie. De situatie bij Ter Apel was al maanden complex en bekend, maar pas toen de beelden massaal circuleerden op sociale media, werd het een symbolisch dossier. Journalistieke redacties volgden direct, politieke partijen spraken van “schande”, “onwaardig” of juist “onvermijdelijk”, en landelijke organisaties werden in talkshows neergezet als óf incompetent, óf overbelast, óf te weinig empathisch. 

Deze kanteling volgde opvallend genoeg niet op een nieuw beleid of wettelijke verplichting. Wat veranderde, was het frame. De discussie verschoof van abstracte termen als “instroom”, “ketencapaciteit” en “doorstroom” naar een moreel geladen verhaal van mensen die buiten moesten slapen. Beeld ging boven beleid. Een bestuurlijk probleem werd een nationaal gewetensvraagstuk. En zo ontstond druk op besluiten die vóór dat moment in een ordelijk bestuurlijk ritme lagen, maar ineens onder de hitte van publieke verontwaardiging moesten worden herzien. 

Het illustreert hoe beleidsmakers soms moeten reageren op een werkelijkheid die niet in hun eigen organisatie ontstaat, maar in het mediadomein. Daarnaast laat het zien hoe snel één beeld kan veranderen in het dominante verhaal waarin publieke leiders moeten opereren. Dit toont hoe publieke organisaties niet langer búiten media kunnen werken. Ze zijn onderdeel geworden van een samenspel waarin beeldvorming en beleidsvorming elkaar voortdurend beïnvloeden. Een besluit dat intern logisch en zorgvuldig is opgebouwd, kan extern worden geïnterpreteerd als traagheid, kilheid of onvermogen. Een fout die normaal een leermoment zou zijn, wordt in talkshows uitvergroot tot symptoom van een cultuurprobleem. 

En toch heeft die dynamiek ook een andere kant. 

Reputatie als stille bondgenoot

In een omgeving waarin vertrouwen schaars is, wordt reputatie een strategische factor. Niet als PR-instrument, maar als buffer. Publieke organisaties die over langere tijd laten zien dat ze integer, deskundig, zorgvuldig en menselijk handelen, hebben meer draagvlak wanneer er iets misgaat. Burgers geven ze het voordeel van de twijfel. Media zijn minder geneigd direct het zwaarste frame te kiezen. Het publieke debat wordt minder scherp. 

Reputatie is dus niet wat je communiceert maar wat mensen over je vóelen. Het is het geheel aan associaties dat meebeweegt met elke beslissing, elk incident en elke verschijning. En opmerkelijk genoeg blijkt steeds weer: mensen baseren hun oordeel vaak minder op de inhoud dan op de vraag of ze de afzender vertrouwen. Een reputatie is er altijd, niet focussen op welke reputatie je wilt uitstralen is dus geen optie.  

Leiderschap is ook: het verhaal begrijpen waarin je figureert

In onze tijd is publiek leiderschap steeds meer narratief leiderschap. Niet omdat leiders verhalen moeten verzinnen, maar omdat ze onderdeel zijn van verhalen die anderen over hen maken. Dat vraagt om een diep begrip van framing. Een beleidsmatige uitleg kan voor burgers klinken als afstandelijkheid. Een juridische duiding kan overkomen als weglopen voor verantwoordelijkheid. Een te empathische toon wordt soms geïnterpreteerd als zwakte. Leiders moeten dus niet alleen weten wat ze willen zeggen, maar ook hoe anderen dat zullen horen, voelen en verspreiden. 

Dat betekent niet dat publieke leiders constant op hun woorden moeten letten of zichzelf in medialogica moeten verliezen. Integendeel. Het vraagt om bewustzijn, niet om kramp. Om reflectie, niet om angst. Om strategisch communiceren vanuit inhoud, niet vanuit defensiviteit. Het vraagt dat publieke leiders media zien als een integraal onderdeel van hun werk. Dat ze begrijpen hoe beeldvorming ontstaat, hoe frames werken, hoe publieke emoties fluctueren, en hoe je als organisatie je betrouwbaarheid bewaakt in tijden van versnelling, verontwaardiging en verdraaiing. 

En precies dat is een vak. Een vak dat je kunt leren, verdiepen, aanscherpen. 

Wil jij als publiek leider steviger staan in het medialandschap?

In de opleiding Publieke Strategie & Leiderschap onderzoek je hoe beeldvorming werkt, hoe je een betekenisvol verhaal neerzet, hoe je vertrouwen opbouwt en hoe je koers houdt wanneer media, burgers en politiek ieder vanuit hun eigen frame reageren. Je leert niet alleen denken, maar ook handelen in een wereld waarin publieke reputatie en strategisch leiderschap onafscheidelijk zijn geworden. Ben je ook benieuwd hoe dit jouw leiderschap kan versterken? Download dan de brochure van de opleiding Publieke Strategie & Leiderschap. 

Download de brochure