De vooruitgang voor zijn.

Blog

Ons brein helpt ons niet aan duurzaam gedrag

Drs. Paul Postma

Drs. Paul Postma

Tijdens een boeiend college in de leergang Leiderschap in Duurzaamheid legt drs. Paul Postma de link tussen neuromarketing en duurzaam gedrag. De uitkomst daarvan? De werking van ons brein staat duurzaam gedrag soms in de weg!

Voordat hij zijn adviesbedrijf oprichtte, was Postma marketing directeur bij Wehkamp. Zijn bureau Paul Postma Marketing Consultancy (www.PPMC.nl) is gespecialiseerd in een kwantitatieve marktbenadering, gericht op gedragsdata en daaraan gerelateerd op neuromarketing. Kijken naar de klant en diens gedrag. Doel daarvan; zo min mogelijk kosten per order. Marketing is in zijn ogen vooral de kunst om klanten beter te leren kennen dan zij zichzelf kennen. En neuromarketing helpt daarbij.

Onze reflexen overrulen het verstand

Grofweg zijn onze hersenen verdeeld in drie onderdelen. Het oudste, de hypothalamus is ca. 500 miljoen jaar geleden ontstaan en staat voor de instant reflex en onze onbewuste gewoontes, waaronder verslavingen. Het limbische systeem is ca. 200 miljoen jaar oud en staat voor emotie en affectie. Het jongste deel van onze hersenen, de cortex, ontstond slechts ca. 1 miljoen jaar geleden. Met dat systeem bouwden we ons intellect op, ontwikkelden we taal en redeneren we.

In de gehele configuratie van onze hersenen blijkt het oude brein ons voor een groot deel te sturen. De cortex, die in volume het meest omvangrijk is, hobbelt daar achteraan. Daardoor liggen oorzaak en gevolg achter ons doen en laten, vaak anders dan de cortex ons met zijn rede en verstand wil doen geloven.

Postma illustreert die omkering van reflex en verstand in zijn college met uitspraken als: “ik houd erg van gezonde voeding, maar niet tijdens het eten”. Daarmee bedoelt hij dat ons verstand een bewuste keus kan maken voor een gezond eetpatroon, maar dat onze reflexen en emotie ons vaak anders doen handelen.

De evolutie verklaart ons gedrag

Redeneren vanuit de evolutie leert ons volgens Postma veel over het ware menselijke gedrag. Het helpt ook verklaren waarom de normaalste mensen toch de gekste aankopen doen. Waarom rijke mensen gek zijn op koopjes en waarom er evenveel tuinartikelen worden verkocht aan mensen met en zonder tuin. Gedragsdata tonen het feilloos aan.

Door middel van moderne technieken als eye tracking, facial coding, de ‘spinnenweb’-methode en vooral door gedrag uitputtend te meten, analyseerde Postma hoe dit werkt. Belangrijk hulpmiddel daarbij is de notie van welke beslissingen wij dienen te nemen op basis van ons onbewuste ‘onderbuik gevoel’ en welke besluiten we echt verstandelijk nemen. Hierbij noemt hij een aantal exemplarische voorbeelden.

Overwegend emotionele beslissingen (primair in de privé sfeer):

  • Liefdesrelaties
  • Huizen kopen
  • Iemand vertrouwen
  • Primair contact leggen

Overwegend verstandelijke beslissingen (bij voorkeur in de zakelijke sfeer):

  • Een nieuwe vestiging openen
  • Een investering wel of niet doen
  • Een onderneming starten

De kunst van duurzame verleiding

Wat leren we hieruit wanneer we duurzaamheid ‘thuis’ willen verkopen? Postma benadrukt dat er geen eenduidig antwoord op deze vraag bestaat. Om toch een genuanceerd beeld te geven, dien je de weerstanden en verleidingen te begrijpen die gekoppeld zijn aan duurzaam gedrag.

Hoe haal je het grote publiek bijvoorbeeld over om voor duurzame energie te kiezen? Dat zit voor een groot deel in de verleiding. Het verhaal erachter, dat wordt aangesproken door de cortex is noodzakelijk, maar niet doorslaggevend. Je moet er juist achter zien te komen welke emotie er schuil gaat achter de beslissing voor een bepaalde energieleverancier.

Postma geeft enkele gouden breinregels vanuit de neuromarketing prijs:

  • Stap over je eigen schaduw heen door niet je eigen voorkeur leidend te laten zijn
  • Het oude systeem van ons brein is gek op spelletjes
  • Je gelooft mensen eerder wanneer je ze aardig vindt
  • We hebben geen ‘vrije wil’
  • De macht van de consument zelf is te verwaarlozen

Connected marketing en de overload aan informatie

Aan het eind van het college wordt het verband gelegd tussen de opkomst van connected marketing en de overload aan informatie. In de overzichtelijke dorpsgemeenschappen van de middeleeuwen kende iedereen elkaar. Vertrouwen en saamhorigheid stonden aan de basis van het ruilhandel systeem.

In de huidige netwerksamenleving, waarin ‘absolutistische heersers’ als Google, Facebook en Apple ons regeren, heeft de consument eigenlijk niets in te brengen. De paradox is dat deze systemen het ons tegelijk mogelijk maken weer bij elkaar te kruipen in het dorpje van de 21e eeuw.

De hang naar nieuwe vormen van connectie zijn verklaarbaar, omdat onze cortex de overload aan informatiestromen en verstandelijke input niet langer de baas is. In die situatie neemt het limbische systeem ons denken weer over. En zowel de middeleeuwse dorpssamenhang als de huidige sociale netwerken zijn in belangrijke mate gebaseerd op dat limbische systeem.

Wat betekent dit voor ons duurzame handelen? Het advies van Postma luidde: “Ga op zoek naar meer dimensies om de duurzame boodschap die je hebt te verkopen. Handel niet alleen vanuit verstand, maar doe tevens een beroep op het limbische systeem.”

Voor meer informatie over Leiderschap in Duurzaamheid  kunt u contact opnemen met  studieadviseur Ronald Hellinga via telefoonnummer 088 – 556 10 57 of per e-mail hellinga@aog.nl.
Dit bericht is een bijdrage van Ian Muller, Business Developer bij AOG School of Management en vanuit die rol verantwoordelijk voor onder andere de leergang Leiderschap in Duurzaamheid.

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.