De vooruitgang voor zijn.

Blog

Neuromarketing: de Verboden Sexy Geheimen . . .

Docent Leen de Waal

Leen de Waal

Zodra het over neuromarketing gaat, lijken marketeers de laatste jaren hun oren onmiddellijk te spitsen, is de heilige graal van marketing gevonden? Heeft de (neuro-)wetenschap eindelijk ontdekt hoe marketeers, met behulp van inzichten in de werking van ons brein, consumenten doelgericht, effectief tot willoze kopers kunnen omtoveren? Het heeft er alle schijn van, wat onmiddellijk de vraag oproept in hoeverre neuromarketing vanuit ethisch perspectief door de beugel kan.
Als neuromarketing inderdaad in staat zou zijn consumenten om te toveren tot willoze kopers, kan dat niet anders betekenen als dat de consument sowieso willoos moet kunnen zijn, dan wel worden. Dat kan dan maar twee dingen betekenen. Ofwel, de mens beschikt überhaupt niet over een ‘vrije wil’, of het is een bewuste, subjectieve keuze vanuit de ‘vrije wil’, om diezelfde vrije wil (al dan niet tijdelijk) te negeren, uit te zetten.  De eerste gedachtegang, dat de mens geen vrije wil zou hebben, is in brede en gerespecteerde kringen van neurowetenschappers zeer populair. Victor Lamme (De Vrije Wil Bestaat Niet) en Dick Swaab (Wij Zijn Ons Brein) zijn bekende voorbeelden van deze stroming.

 

Ethiek
Het interessante aan deze stroming is dat zij ethiek (en in het verlengde daarvan ons hele juridische systeem) volledig overbodig maakt. Zonder vrije wil is er geen subject, de mens is letterlijk een ‘willoos’ object, volledig gedreven door onvermijdbare en vooral ook onbestuurbare natuurkrachten. Geen enkel wezen doet dan iets vanuit vrije wil, we kunnen dan gewoonweg niet anders en daarom kun je ook niemand iets verwijten. Ethiek heeft een plaats kunnen verwerven in een sociale context waar subjecten ‘ontdekten’ dat een meer altruïstisch gedrag vanuit een egoïstisch perspectief per saldo voordelig kan zijn. Simpel gezegd, ik kan er zelf beter van worden door rekening te houden met anderen. Ondermeer de filosofen Hobbes (Leviathan, 1651) en Nietzsche (Zur Genealogie der Moral, 1887), maar ook Dennett (Darwin’s Dangerous Idea, 1996) hebben ons geholpen dit in te zien. Dat alles veronderstelt natuurlijk wel dat er iets is dat dergelijk gedrag ‘willens en wetens’ vertoont en bestuurt, laten we dat iets het ‘Ik’ noemen.

 

Sociale verhoudingen
Bent u daar nog, waarde lezer, in afwachting van de beloofde sexy geheimen? Nog even volhouden. Tot dusver hebben we gezien dat ethiek van belang is om sociale verhoudingen tussen subjecten (met een vrije wil) effectiever te ‘reguleren’. Daarnaast hebben we vastgesteld dat als neuromarketing echt ‘werkt’ zoals gesuggereerd wordt, er geen vrije wil in het spel kan zijn, ofwel omdat ze onderdrukt wordt, of omdat ze er simpelweg niet is.
In het laatste geval, als de vrije wil daadwerkelijk niet zou bestaan, en neuromarketing dus echt supereffectief is, zijn zowel de consumenten als marketeers willoze objecten die niet anders kunnen dan natuurkrachten gehoorzamen. Dat betekent dan ook dat ethiek in dat geval er niet toe doet, irrelevant is. Het object marketeer moet het toepassen, en het object consument moet zich laten beïnvloeden.  Er is nergens een Ik dat iets te verwijten valt.

 

Kritisch en alert
Interessanter wordt het als de er wel een vrije wil is, maar dat het subject consument besluit om die op z’n minst op een lager pitje te zetten, en zich heerlijk bloot te stellen aan neuromarketing. Ook dan is er ethisch helemaal geen probleem, het Ik van de consument laat het zich, vanuit vrije wil overkomen, en de marketeer valt niets te verwijten. Maar wat nu als neuromarketing zo goed zou werken, dat het Ik er als door een sluipschutter door wordt overvallen? Hier kan Immanuel Kant (Metaphysik der Sitten, 1797) ons helpen. Vanuit ethisch perspectief heeft het Ik namelijk ook een verantwoordelijkheid. En wel om alles in het werk te stellen zichzelf te ‘redden’. Dat betekent in dit geval, als consumenten weten dat neuromarketing bestaat, hebben ze vanuit ethisch perspectief de plicht zich er maximaal tegen te wapenen. Dat niet doen betekent automatisch er willens en wetens voor te kiezen om het gemak van de door neuromarketing beïnvloede, opgelegde keuze(s) te ondergaan.
Niet de moeite willen doen zelf de volledige verantwoordelijkheid voor de eigen keuzes te nemen door voortdurend kritisch en alert te zijn. En dat is dan weer typisch een afweging die het Ik vanuit vrije wil maakt. Voor de gevolgen van de keuze van het consumenten-Ik om niet de verantwoordelijkheid voor de eigen keuzes te nemen kan de neuro-marketeer ethisch gezien echt niet aangesproken worden.


Sexy

Vanuit deugdethiek zou nog gezegd kunnen worden dat het voor de neuro-marketeers en wetenschappers van ‘karakter’ zou getuigen als ze er maximaal aan zouden werken om het Ik van de consument te leren met neuromarketing om te gaan, er gebruik van te maken. Maar dit gebeurt feitelijk al door de vele publicaties op dit gebied. Het is slechts aan de consument om ze (ook) te lezen. Maar als we eenmaal accepteren dat de vrije wil en daarmee het Ik bestaat, wordt het nog leuker, sexier. Dan is neuromarketing slechts een uitvloeisel van een steeds verder groeiend inzicht van de wetenschap in de mens zelf, en de wereld om ons heen. We begrijpen in steeds meer detail, steeds reductionistischer hoe bijvoorbeeld ons brein functioneert. En dat zowel de marketeer als consument uit vrije wil van die inzichten gebruik maakt of kan maken, spreekt voor zich. Daar kan niets, maar dan ook helemaal niets onethisch aan zijn.


Nieuws

Het leuke is dat kennelijk ook voor de marketeers zelf, neuromarketing toch wel op z’n minst een beetje ‘werkt’, noem iets wetenschappelijk, zet er neuro voor en ja hoor, daar is het geheime wapen dat consumenten tot kwijlende, willoze kopers maakt…  En ja hoor ook de marketeers zelf worden kwijlende willoze kopers van het nieuws dat neuromarketing heet… Dus zelfs die Ik-ken die geacht zijn het meest, het best ingevoerd te zijn, laten zich op meta-niveau overhalen. Maar als uw marketeer-Ik echt z’n verantwoordelijkheid zou nemen, en de literatuur zou bestuderen, zou het zien dat er weinig nieuws onder de zon is.


Hersengebieden

Behalve dan wellicht dat we nu begrijpen wat er waar, vanuit functioneel-reductionistisch perspectief, in onze hersenen gebeurt naar aanleiding van specifieke sensorische impulsen. Maar noch dat inzicht op zich, noch het gebruiken/toepassen ervan, kan ooit onethisch zijn. En dat maakt alles bij elkaar toch best een ‘Verboden Sexy Geheim’? Of heb ik daarmee naar het gevoel van uw Ik ten onrechte de verkeerde hersengebieden geactiveerd? U begrijpt inmiddels dat mijn Ik daarmee vanuit ethisch perspectief niets verkeerd heeft gedaan, maar dat uw Ik dan kennelijk onvoldoende de eigen verantwoordelijkheid heeft genomen.

 

Dit bericht is een bijdrage van Leen de Waal. Leen de Waal is Principal Consultant bij de Wagner Group, filosoof en alumnus van de leergang Strategisch Leiderschap. De Waal doceert bij AOG School of Management in de MBAPublieke Strategie en Leiderschap en Strategisch Leiderschap. Bij zusterorganisatie IBO Business School verzorgt De Waal colleges in de Register Executive MBA, Bedrijfskunde voor MT-leden en Healthcare Bedrijfskunde. Ook in het bedrijfsleven verdiende hij zijn sporen, De Waal was onder meer werkzaam bij KPMG, McKinsey & Company en Getronics PinkRoccade.

 

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.