Wie maakt het merk nog waar?

Marc van Eck over de toekomst van internal branding en de veranderende rol van mens en technologie in organisaties.

Een sterk merk begint van binnenuit. Althans, dat is de gedachte achter internal branding: medewerkers begrijpen de merkbelofte, herkennen zich erin en maken die waar in hun dagelijkse werk. Maar wat betekent dat in een tijd waarin mensen minder lang bij een werkgever blijven, organisaties flexibeler worden en technologie een steeds groter deel van de klantinteractie overneemt?

Marc van Eck is Chief Growth Officer bij TBWA\NEBOKO. Hij heeft internal branding in Nederland mede op de kaart gezet en het gedachtegoed helpen vertalen naar de praktijk van organisaties. Vanuit zijn achtergrond als marketeer kijkt hij vanuit een eigen perspectief naar mens- en organisatieontwikkeling. We vroegen Marc hoe hij vandaag naar het vakgebied kijkt. Wat is er veranderd, welke uitgangspunten zijn nog altijd waardevol en wat vraagt dit van organisaties in de praktijk?

De discipline van keuzes

Je bent van huis uit marketeer en specialist in internal branding. Waarom is het volgens jou waardevol om juist vanuit dat perspectief naar mens- en organisatieontwikkeling te kijken? Wat kan het marketingdenken toevoegen aan hoe we naar mensen en organisaties kijken?

Als marketeer kijk ik altijd van buiten naar binnen. De meeste organisatieontwikkeling begint bij de structuur. Bij processen, functiehuizen en competentieprofielen. Een marketeer begint bij de vraag die er echt toe doet: waarom zou iemand voor jou kiezen? Die vraag geldt niet alleen voor klanten. Hij geldt net zo goed voor de mensen die bij je werken. Een organisatie is een merk dat elke ochtend opnieuw wordt gekozen. Door klanten. En door collega’s.

Bij Procter & Gamble leerde ik dat de consument de baas is. Dat principe werkt ook binnen. Wie zijn medewerkers ziet als mensen die kiezen, gaat anders naar ze kijken. Je gaat segmenteren. Je gaat kiezen voor wie je wél wilt zijn. En je belooft alleen wat je kunt waarmaken. Dat is wat marketingdenken toevoegt: de discipline van keuzes. HR wil vaak voor iedereen iets betekenen. Een sterk merk weet dat dit niet kan.

Niet iedereen past bij elk merk

In het klassieke internal-brandingdenken is de medewerker degene die de merkbelofte waarmaakt. Maar medewerkers zijn geen verlengstuk van het merk: ze hebben een eigen identiteit, belangen en professionele autonomie. Is ‘medewerker als merkdrager’ volgens jou nog een houdbaar uitgangspunt om naar mensen in een organisatie te kijken?

Het woord drager klopt niet meer. Dragen doe je met iets dat op je schouders is gelegd. Dat wordt vroeg of laat zwaar. Medewerkers zijn geen doorgeefluik van een belofte die de directie heeft bedacht. Een verpleegkundige, een ingenieur of een docent heeft een eigen vakidentiteit. Die is vaak ouder en sterker dan het merk van de organisatie. Wie dat negeert, krijgt professionals die het merk toneelspelen. Of het stilletjes saboteren.

Het uitgangspunt is dus omgekeerd. Een sterk merk vertrekt vanuit wat de beste mensen in de organisatie al drijft. Het geeft woorden aan wat zij herkennen. Een merk waarin je jezelf herkent, hoef je niet te dragen. Dat ben je gewoon. Dat heeft een harde consequentie. Je moet selecteren op karakter. Niet iedereen past bij elk merk. En dat is prima.

Vertrouw op het vakmanschap van mensen

Een sterk merk vraagt om een herkenbare en consistente manier van handelen, terwijl organisaties juist steeds meer ruimte geven aan individualiteit en professionele autonomie. Hoe creëer je een herkenbare eigenheid zonder medewerkers voor te schrijven hoe ze zich moeten gedragen?

Dit is een valse tegenstelling. Consistentie en autonomie bijten elkaar alleen als je consistentie verwart met uniformiteit. Herkenbaar is iets anders dan hetzelfde. Kijk naar een goed voetbalelftal. Elke speler is anders. Toch herken je de speelstijl na tien minuten. Dat komt door gedeelde principes, niet door een draaiboek voor elke pass.

Merken werken net zo. Schrijf geen zinnen voor. Leg vast hoe je kiest. Een merkwaardenkompas geeft per waarde aan wat je wél doet en wat je juist níet doet. En wat je kiest als twee belangen botsen. Ritz-Carlton geeft elke medewerker een budget om een probleem van een gast zelf op te lossen. Er staat niet in hoe. Wel wat het merk belangrijk vindt. Geef mensen het karakter van het merk. Laat de rest aan hun vakmanschap over. Daar zijn ze voor aangenomen.

Wie bestuurt het merk?

Als steeds meer klantcontact door AI, technologie en geautomatiseerde processen wordt uitgevoerd, verandert dan ook wat we onder ‘het merk waarmaken’ verstaan? Wie of wat is over vijf of tien jaar eigenlijk de drager van een merk?

Steeds vaker een systeem. De chatbot die een klacht afhandelt. Het algoritme dat bepaalt of je retour wordt geaccepteerd. Het automatische mailtje na een gemiste betaling. Elk van die momenten is merkbeleving. Of je dat nu zo bedoeld hebt of niet.

Daarmee verschuift de vraag. Het merk wordt waargemaakt door de mensen die die systemen ontwerpen. Wie de prompt schrijft, schrijft het merk. Internal branding gaat dus ook over de data-analist, de product owner en de IT-leverancier. Groepen die er nu vrijwel nooit bij zitten.

Tegelijk wordt de mens schaarser. En dus waardevoller. Als iedereen dezelfde AI gebruikt, klinkt iedereen hetzelfde. Karakter wordt dan het laatste onderscheid. De mens komt terecht op de momenten die tellen: de uitzondering, de emotie, de klant die vastloopt. Daar wordt over tien jaar het merk gemaakt of gebroken.

Je merk is wat je binnen waarmaakt

Als je jouw oorspronkelijke ideeën over internal branding vandaag opnieuw zou moeten formuleren, wat zou je dan anders schrijven dan in 2013? En welk onderdeel van je oorspronkelijke gedachtegoed zou je juist absoluut overeind houden?

In 2013 ging internal branding nog vooral over afstemming. Het merk formuleren, uitleggen en laten landen. Van boven naar beneden. Met ambassadeurs, sessies en een mooie lancering. Dat model gaat uit van een stabiele organisatie. Die bestaat steeds minder. Mensen blijven korter. Ze werken deels thuis. De koffieautomaat waar de cultuur werd doorgegeven, staat er nog. Alleen staat er niemand meer omheen. Het merk moet dus in de eerste week voelbaar zijn, niet na het eerste jaar. Het moet zitten in rituelen, beslisregels en systemen. Niet in de wandversiering.

Vandaag zou ik minder schrijven over communiceren en meer over kiezen. Wie neem je aan. Wat beloon je. Waar zet je AI in en waar juist bewust een mens. Internal branding hoort in het strategisch plan, niet in het communicatieplan.

Eén ding houd ik volledig overeind: binnenkant is buitenkant. Een positionering die binnen niet klopt, is een façade. Dat was in 2013 waar. Met AI is het alleen sneller zichtbaar.