Klantgerichtheid in beweging

Klantgerichtheid is zo’n term die je vaak hoort, maar waarvan je eigenlijk niet weet wat het precies betekent. Of preciezer verwoord: waarvan je niet weet wat degene die het woord in de mond neemt er precies mee bedoelt. Het is wel een woord waarmee je geassocieerd wilt worden, met een positieve lading; Te horen krijgen dat je niet klantgericht bent of dat je niet klantgericht handelt is per definitie slecht nieuws. Maar wat is dat dan: klantgericht? En wat is het tegenovergestelde? Ton Timmermans, module docent van de leergang Klantstrateeg schreef hier een blog over.

In de loop van de tijd heeft het woord klantgerichtheid verschillende ‘tegenovergestelden’ gekend. Bijvoorbeeld het begrip marktgericht. Een marktgerichte organisatie bedient in die definitie marktsegmenten en neemt geaggregeerde behoeften van marktsegmenten als uitgangspunt van haar bedieningsconcepten. In tegenstelling tot klantgerichte organisaties die de individuele klant en zijn/haar behoeften als uitgangspunt nemen voor hun dienstverlening. Met alle consequenties die daarbij horen.

Een andere tegenstelling is die tussen productgerichte en klantgerichte organisaties. Waarbij productgerichte in hun strategie, organisatiestructuur, processen en performance-indicatoren hun producten als uitgangspunt nemen (‘Wij maken producten/diensten en verkopen die’) terwijl klantgerichte hun klanten als uitgangspunt nemen (‘Wij hebben klanten en bedienen die’).

Tegenwoordig wordt het begrip klantgerichtheid vaak ingevuld vanuit de gewenste ervaring die een klant zou moeten ondergaan, de zogenaamde customer experience, waarbij de meest ambitieuze aanbieders niet minder dan ‘customer delight’ nastreven. Dit alles dan op vooraf bepaalde momenten in de zogenaamde klantreis of ‘customer journey’, ontworpen door middel van een ‘service delivery blueprint’. Doe je dat goed dan kun je  ‘customer engagement’ realiseren en ben je een state-of-the-art marketeer. (Het valt nog niet mee een Nederlandstalige column over marketing te schrijven.)

Waar eerder deze begrippen voornamelijk van toepassing werden geacht op commerciële organisaties is dat nu wel anders. Ook voor non profit en overheidsorganisaties is het aanpassen van dienstverlening op de behoeften van hun klanten (patiënten, leerlingen, inwoners, huurders etc.) door bijvoorbeeld veranderende financieringsstructuren en de toename van markttransparantie door de opkomst van internet en social media meer en meer noodzaak geworden om duurzaam succesvol te kunnen zijn.

Toch is er iets vreemds met begrippen zoals customer engagement en customer delight. Die worden namelijk vooral gebruikt vanuit het perspectief van (keuze door) de klant. Organisaties verleiden klanten tot ‘engagement’ door in te spelen op de behoefte van mensen aan gemak en behoeften hoger in de piramide van Maslow als  gezien en erkend te worden, een gewenste (groeps-)identiteit  te bereiken en te onderhouden, te worden wie ze (willen) zijn.

Nu heb ik het voorrecht betrokken te zijn bij Centrum Veilig Wonen (CVW). Een organisatie die vanaf januari 2015 de afhandeling van de aardbevingsschades in Groningen van NAM over heeft genomen en daarnaast de opgave heeft gekregen huizen en andere gebouwen in Groningen bouwkundig te versterken – beter bestand te maken tegen het geweld van aardbevingen. Hoe ga je in zo’n organisatie om met begrippen als klantgerichtheid -of bewonersgerichtheid wat wellicht een betere term is- en engagement? Bewoners die niet gevraagd hebben om de gaswinning onder hun huizen, niet om de bevingen en al helemaal niet om de schade aan hun bezit en het gevoel van onveiligheid dat een omgeving met gestutte huizen geeft? Mensen die meerdere keren bouwvakkers op bezoek krijgen omdat schade moet worden gerepareerd, daarna een schoorsteen moet worden neergehaald omdat hij dreigt om te vallen bij een volgende beving en omdat vervolgens hun huis ook nog constructief versterkt moet worden? Mensen die soms te horen krijgen dat hun huis beter afgebroken en geheel herbouwd kan worden terwijl ze er al 40 jaar wonen, hun kinderen er zijn geboren en groot geworden? En dat allemaal door oorzaken buiten hun invloed om?

Juist voor hen is betrokkenheid, ‘engagement’ met CVW van  groot belang, van groter belang zou ik denken. Voor het zo goed mogelijk op orde krijgen en houden van een veilig huis en een veilige leefomgeving en alles wat door voor nodig is. Maar dan is engagement niet zozeer een keuze vanuit de bewoner. Dan is engagement een morele plicht van CVW.

Drs. Ton Timmermans is directeur/eigenaar van TTMA. TTMA helpt organisaties maximaal waardevol te zijn voor hun klanten en markten. Hij heeft een brede ervaring in meerdere organisaties in het resultaatvol genereren en integreren van focus op klanten en markten in alle organisatiefacetten. Tevens is Ton module docent in de leergang Klantstrateeg. 

Benieuwd naar een sneakpreview van de leergang? Op maandag 22 juni vindt er een informatiebijeenkomst plaats. Aanmelden kan hier.