Hoe getuigt ontruiming VUmc van strategisch leiderschap?

Jan Lantink, docent in de leergang Strategisch Leiderschap toont aan de hand van actuele voorbeelden aan hoe actueel Strategisch Leiderschap vandaag de dag is. 

VUmc ontruimd door wateroverlast
Wat heeft dat te maken met strategisch leiderschap?

Wouter Bos gezien op TV? Bestuursvoorzitter VUmc in hemdsmouwen in actie.
Een mooi voorbeeld van strategisch leiderschap dat zich afspeelt op meerdere lagen binnen beleid en organisatie.

Wie denkt dat het vooral een kwestie is van lange termijn visie, keuze en ontwikkeling van sustainable kernactiviteiten en bijbehorende onderwerpen vergist zich. Visie en missie zijn bijvoorbeeld lege hulzen als er niet mensen zijn die het in vertaalde vormen dagelijks ervaren. Kijkend naar voorbeelden op merkniveau. Medewerkers, die de waarden van het corporate merk dragen en uitdragen. Klanten die merken kopen, die door hen direct of indirect worden geassocieerd met belangrijke ‘corporate’ waarden. Denk aan duurzaamheid: vaak een directe doorvertaling van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Denk aan vitaliteit als benefit van eigenschappen van een bepaald voedingsmerk, met als basis innovatie op het niveau van corporate merkwaarden.

Flexibel leiderschap

Een goede strategisch leider van vandaag moet in staat zijn om snel te kunnen schakelen tussen lange termijn beleidsniveau en dagelijks leidinggeven.

Immers, op elk moment kan reflectie nodig zijn op langer termijn beleid, bijvoorbeeld door acties van een concurrent. Of omdat de wereld om ons heen snel verandert: de immense vluchtelingenproblematiek, die ingrijpt in het beleid van heel veel instituties en organisaties. Wat betekent dat voor het COA? De financiële crisis, die als gevolg had dat consumenten en bedrijven de banken en verzekeringsmaatschappijen nog meer wantrouwden. Het resulteerde onder meer in een vloedgolf van klachten, individueel en collectief. Waardoor op elk moment via versnelling in pers en social media grote reputatieschade dreigt, die om direct handelen vraagt. Denk aan clubs als ASR en hun woekerpolissen.

Strategisch leiderschap is dus flexibel leiderschap. Dat is iets heel anders dan opportunistisch leiderschap. Flexibel leiderschap is verankerd in diepgaande kennis van de fenomenen die succes bepalen. Ik beperk me hier tot mensen en merken.

Mensen

Als het om mensen gaat neigen we tot aggregeren en veralgemeniseren. De Big Data hype. Het zijn zeker nieuwe mogelijkheden, maar welke organisaties maken er intelligent gebruik van in het kader van waardecreatie? Voorlopig zie ik op het web onzinnige of niet relevante aanbiedingen op verkeerde momenten. Zoals ‘Golf op Bali?’ Heb ik gedaan, maar duurt nog even voordat ik daar weer ben.

Loyaliteit, één van de belangrijkste bouwstenen van waardecreatie, vereist intieme kennis van primaire doelgroepen op mens-niveau. Met de groep van de huidige editie van de leergang Strategisch Leiderschap heb ik een oefening gedaan met het NWQ model frustratieprofilering. De deelnemers hebben ervaren dat als je het frustratieprofiel van iemand kunt inschatten, je veel beter argumentatie en aanpak kunt afstemmen. Dat is effectief in besluitvormingsprocessen, in verkoopsituaties, bij direct marketing en bij klachtenmanagement.

Natuurlijk moeten we vaak doelgroep gegevens aggregeren. Maar de basis van inzicht van iedereen is kennis en inzicht op mensniveau. Kwalitatief onderzoek vóór Big Data.

Merken

Op datzelfde mens-niveau spelen merken. Merken leven als sets van waarden in het hoofd van mensen. Breinpositionering. Je kijkt in het kader van strategisch leiderschap naar de interactie tussen lange termijn strategisch merkenbeleid, individuele koopprocessen en individuele merkbeleving. Voorbeeld: wereldwijde merkenorganisaties als Unilever en P&G, die besluiten het aantal merken sterk te verminderen en te clusteren binnen bepaalde productcategorieën en bepaalde geografische gebieden. Waardecreatie volgens Porter in volle gang.

Afsluitend met de actualiteit. IMTECH is veel in het nieuws geweest. Het vraagstuk van alles onder één corporate merk of juist niet zal dan nu ook op het bordje van veel strategisch leiders liggen.

Strategisch leiderschap. Zeer actueel, boeiend en uitdagend, zeker ook in het kader van mijn vak: mensen en merken. De brochure van de leergang Strategisch Leiderschap vind je hier.

Dit is een bijdrage van Jan Lantink.