De vooruitgang voor zijn.

Blog

De 10 ijkpunten van een sterk merk

Een sterk merk werkt. En dat is ook wetenschappelijk bewezen. Een sterk merk loont in alle opzichten, zo blijkt uit een recente studie van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

 

In de publicatie ‘Merkoriëntatie als Succesrecept’ wordt op basis van onderzoek onder de 500 grootste Nederlandse bedrijven klip en klaar uit de doeken gedaan dat bedrijven die meer merk georiënteerd zijn substantieel meer omzet, winst en groei realiseren dan degene die dat minder zijn. Veel meer dan puur een stempel zijn sterke merken ook een stuur. Ze geven richting en betekenis aan de business van een organisatie en hebben zowel een externe als een interne werking. In dit artikel wordt een model geïntroduceerd waarlangs aan de hand van 10 C’s dergelijke merken kunnen worden geanalyseerd.


1
. CONCEPT – Een sterk merk beschikt over een onderscheidend concept.
Het woord concept wordt veel gebruikt, maar niet altijd op een eenduidige manier. Ook een bedrijf of een merk zijn concepten. Niet iedereen is zich daarvan bewust juist daardoor raakt een concept vervuild. Iedere vorm van conceptvervuiling zorgt voor een onduidelijker beeld naar buiten en dat schaadt de marketing. Wanneer je als bedrijf of merk weet wat je kernkenmerken zijn, kun je
stappen nemen om die kenmerken zo goed mogelijk in te zetten bij het bereiken van je doelstellingen. Ken jezelf en focus. Een mooi voorbeeld van een merk als concept is Starbucks. De koffiegigant gebruikt het concept ‘The Third Place’. Daar wil het merk zijn, tussen thuis en werk, waar steeds meer mensen zich (gaan) bevinden. En niet zonder succes, zoals Pine en Gilmore laten zien in hun boek The Experience Economy. Het concept leidt tot een waardevolle ervaring met ‘great rewards’. Een koffieboon is dus geen koffieboon.

 

2. CONTEXT – Een sterk merk heeft een goede relatie met zijn omgeving.
Een sterk merk is als een radar. Men spreekt ook wel van ‘connectivity’: de competentie om continu productieve ‘insights’ te ontdekken en toe te passen uit de voor het merk relevante omgeving. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hoe Albert Heijn haar Puur en Eerlijk label heeft geïntroduceerd of hoe een merk als Gazelle zich springlevend houdt in relatie tot de meer seniore doelgroep met haar diverse elektrische fietsen.

 

3. CAUSE – Een sterk merk heeft een doel en een visie.
Sterke merken zijn er met een reden. Zo wil IKEA ‘design democratiseren’ en Brand New Day ‘de verzekeringsmarkt openbreken’. Google wil ‘het IQ van de wereld verhogen’, vindt Nike dat ‘iedereen met een lichaam een atleet is’, wil Optimel ‘mensen in evenwicht houden’, Albert Heijn ‘het bijzondere bereikbaar maken en het dagelijkse betaalbaar’, Fair Trade Original ‘helpen via (ontwikkelings) handel’ en accountancybureau Mazars ‘zowel waarde controleren als helpen creëren’, dus: ‘Rules don’t rule’.

 

4. CULTURE –  Een sterk merk is verankerd in het doen en laten van medewerkers.
Sterke merken weten van medewerkers ‘medemerkers’ te maken. Deze merken weten ‘the game of the name’ excellent te spelen. En Business Units worden zo Brand Units. Internal branding is hét middel om dit te bewerkstelligen. Maar dan wel zo dat de medemerkers op een natuurlijke manier in de brand flow geraken: dat ze graag en schijnbaar onbewust bekwaam hun denken, doen en leren in lijn brengen met de bedoeling van het merk. Een sterk merk beschikt niet alleen over economisch (verdiencapaciteit) en sociaal (relatiekwaliteit) kapitaal, maar zeker ook over wat professor Arjo Klamer ‘cultureel kapitaal’ noemt: het vermogen te inspireren. Een sterk merk ‘programmeert’ als het ware degene die dagelijks in haar naam opereren. Google heeft in dit verband negen principes die haar cultuur moeten inspireren en Unilever heeft haar organisatie en merkenportfolio nieuw leven ingeblazen door de nieuwe vitaliteitsmissie.

 

5. COMMUNICATIONS – Een sterk merk communiceert consequent en uniek.
Communicatie is een breed begrip. In feite laat alles wat het merk doet of juist niet doet een indruk achter en communiceert dus. En dan is het ook nog eens zo dat communicatie natuurlijk per definitie tweeweg verkeer is en vooral de laatste tijd in toenemende mate ook vanuit de ‘ontvangers’ kan worden geïnitieerd. Maar bovenal gaat het er in algemene zin om dat de communicatie van een sterk merk vanuit een sterk concept gebeurt. Zodat de communicatie als ‘merkwaardig’ kan worden gedefinieerd. Dit vereist creativiteit (veranderlijkheid), maar juist ook consistentie (onveranderlijkheid). Het gaat hierbij om op een geheel eigen manier onderscheidend en relevant te zijn in alle vormen van communicatie. Zo wordt een merk niet alleen bekend, maar bovenal betekenisvol en succesvol in business. Het Zwitserleven Gevoel bestaat op deze manier al meer dan 25 jaar, heeft honderden miljoenen aan brand equity gegenereerd en staat niet voor niks sinds 2005 vermeld in de Grote van Dale met als uitleg: ‘onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat.’

 

6. COMMUNITIES – Een sterk merk heeft (online) volgers.
Natuurlijk is het voor sterke merken een must dat er adequaat gebruik wordt gemaakt van met name de bekende online (sociale) platforms. Maar het kan ook dat het merk zelf een community werking heeft. Dat er sprake is van een ‘cultmerk’, dat een geheel eigen volggroep weet te ontwikkelen. De reden dat er communities zijn ontstaan is omdat zij leden aantrekken die zich kunnen conformeren aan de identiteit van de groep. Maar om een cultmerk te worden, moet er volgens de auteur van het boek Guerrilla Marketing, Jay Conrad Levinson, een heel strikt parkoers worden afgelegd. “Consumenten willen behoren tot een groep die anders is. Cultmerken tonen durf en beslistheid,” benadrukt Levinson, “Cultmerken zijn meer dan louter een product, want ze verkopen een lifestyle en promoten persoonlijke vrijheid.” Levison wijst erop dat succesvolle merken niet noodzakelijk ook een cultmerk zijn. “Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Disney, Ford, Dell en McDonald’s zijn succesvolle en rijke giganten, maar zij genereren niet het vuur en de passie die van een merk een cultmerk maken,” stipt hij aan. Consumenten beperken zich niet tot het kopen van de cultmerken, maar ze blijven ook trouw wanneer de prijs hoger ligt dan bij de concurrentie. “Maar het belangrijkste is wellicht dat de consument over het merk praat tegenover anderen,” besluit Levison.

 

7. CO-CREATION – Sterke merken werken samen met klanten.
Communities kunnen ook een actieve rol gaan spelen in de ontwikkeling van het merk. We spreken dan van co-creatie. Rabobank is als coöperatie een soort oervorm op dit vlak. En de App Store van Apple is een mooi voorbeeld van een door een merk gefaciliteerde co-creatie. IKEA doet iets soortgelijks, door klanten te inspireren vanuit het thema ‘Design your own life’. Ook TomTom maakt actief gebruik van haar gebruikers in het optimaliseren van haar dienstverlening en systemen. Een meer tactisch voorbeeld is Lay’s dat consumenten samen met RTL 4 uitnodigt een nieuwe smaak te verzinnen.  Ook Unilever laat zich tegenwoordig in met co-creatie. Maar dan op het gebied van communicatie. Op het Tribeca Film Festival in New York kondigde het concern aan dat iedereen ter wereld van 16 jaar en ouder wordt uitgenodigd om een korte film (90 seconden maximaal) te maken voor één van dertien Unilever merken. Voor de deelnemers zijn gedetailleerde product briefings beschikbaar. Daar zijn de merkattributen en elementen in opgenomen die Unilever graag wil terugzien in de films. Unilever zegt expres niet de vrije hand te geven omdat het juist de bedoeling is dat het materiaal bruikbaar is voor een eventuele campagne.


8. CONTENT
– Een sterk merk vitaliseert en innoveert
Nieuwe producten of diensten die geïnnoveerd worden zijn als vers bloed voor een merk. Content was en is nog steeds king: geen  woorden maar daden! Op deze manier toont het merk haar vitaliteit en dat het haar missie ook daadwerkelijk tot leven brengt. Meer dan wat dan ook moeten nieuwe producten en diensten het merkconcept tot leven brengen en dus merkwaardig herkenbaar zijn. Zoals de Senseo een voorbeeld is van ‘sense & simplicity’ in de praktijk, is de Phaeton juist geen Volks(e)wagen. Ook de beweging van Blue Band van margarine naar veel meer, tot en met wit en bruin brood, wordt duidelijk vanuit de nieuwe Unilever vitaliteitsmissie en het concept van een ‘goede start van de dag’. Hoe simpel kan overigens prototypische innovatie zijn. Als je Sharp heet moet je met name uitblinken in beeldkwaliteit en zo introduceerde dit merk een HD televisie met niet drie, maar vier pixels: naast rood, blauw en groen nu ook een gele.


9. CHANNEL
– Een sterk merk heeft een sterke positie in distributiekanalen.
Sterke merken zien distributie niet als een puur doorgeef- of verkrijgbaarheidsvraagstuk, maar doen er op een onderscheidende manier hun voordeel mee. Zo is de case van Nespresso en haar aanvankelijk exclusieve netwerk aan boutiques inmiddels natuurlijk vermaard. Goed voorbeeld doet natuurlijk volgen, inmiddels heeft DE cupjes in de schappen geplaatst die in de apparaten passen.


10. CASH
– Een sterk merk heeft investeerders
Zoals een plant water moet krijgen moet een sterk merk worden gevoed door een constante stroom aan investeringen en initiatieven. En ondernemingen steken hun goede geld ook graag in dit soort merken. Sterke merken slurpen cash, maar genereren nog veel meer. Niet voor niks adverteren de merken met de meeste groei het meest. Verder zijn natuurlijk ook de R&D budgetten en investeringen in de ontwikkeling van deze merken aanzienlijk. Een interessant voorbeeld is het sexy merk Sapph. Oprichter Cor van Schoonhoven van Sapph is ook leverancier van de onderbroeken en bh’s die als huismerk bij de Hema, V&D, Hunkemöller en Prénatal liggen. De kwetsbare positie van de huismerkleverancier bracht Van Schoonhoven ertoe zijn eigen lingeriemerk op te zetten, samen met Rob Heilbron die ooit O’Neill in Nederland had grootgemaakt. De verklaring van het huidige succes ligt volgens Heilbron in het  beperkte aantal aansprekende merknamen in de lingeriemarkt. “Er is geen merkbeleving. Doordat wij vrouwen pittig neerzetten, hebben we de naam snel in de markt kunnen zetten. Sapph is een zeer cash intensieve operatie. Van de omzet gaat liefst 8% naar communicatie. Een marketingmachine als Unilever haalt een percentage van net boven de 2. Hoge voorraden zijn er niet – ‘omdat alles direct is uitverkocht’ – en de marge ligt ruim boven de 50%. Terwijl een gemiddelde V&D-levering op een marge van een paar procent uitkomt.”

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.