Dagbladen in het nauw

drs. Delano Maccow

Delano Maccow, kerndocent van de opleiding Bedrijfskunde en Leiderschap, kijkt graag naar voorbeelden uit de praktijk in zijn colleges. En dan vooral naar casussen die tot de verbeelding spreken. Zoals de Nederlandse dagbladsector, waar ontwrichtende ontwikkelingen van buiten grote gevolgen hebben. “De vraag is steeds: hoe ga je daarmee om als organisatie? Zet je de hakken in het zand, zoals vaak gebeurt, of beweeg je mee met de veranderingen?”

Al tijdens zijn studie Algemene Economie aan de Erasmus Universiteit was hij idealistisch van aard: hij vond sociale waarden even boeiend als economische. “Dat is nog steeds zo: als mijn studenten een businessmodel ontwikkelen vraag ik altijd wat dit betekent voor de samenleving. Wat zijn de sociale en duurzame kanten van hun model? In de Bedrijfskunde kun je al die aspecten goed aan bod laten komen.” Die boodschap valt in goede aarde bij de deelnemers van de opleiding Bedrijfskunde en Leiderschap. “Wat ik heel bijzonder vind is dat ik een groep werkenden mag doceren. Het is ontzettend interessant om te praten over de casussen uit hun eigen praktijk. Ik zeg altijd dat ik minstens zoveel van de deelnemers leer als zij van mij.”

Organisatiesensitiviteit vergroten
Tijdens deze opleiding krijgen deelnemers de kans om aan de hand van praktische casussen hun organisatiesensitiviteit te vergroten. Maccow: “We kijken in de module Analyse van de Economische Bedrijfsomgeving naar de wijze waarop organisaties zich verhouden tot de externe omgeving en hoe zowel omgeving als organisaties zich ontwikkelen in de tijd. Het is leuk om te zien hoe snel deelnemers dit oppikken en leren toepassen in hun eigen organisatie.” Hij maakt daarbij graag gebruik van bekende voorbeelden, zoals Über, Netflix en nog dichter bij huis: de dagbladsector.

Oud denken
Met behulp van verschillende modellen analyseert hij hoe de dagbladsector zich heeft ontwikkeld. Factoren als interne concurrentie, afnemers, toeleveranciers, toetreders en substitutieproducten spelen daarbij een belangrijke rol. Maccow: “In de Nederlandse dagbladsector zie je dat de concentratiegraad sterk is gegroeid: er zijn eigenlijk nog maar twee grote bedrijven over die veel dagbladen onder zich hebben. Die grote molochs omarmen nog steeds het oude denken. Ze denken te kunnen overleven door de nadruk te leggen op schaalgrootte, efficiency en kostenreductie. De papieren krant blijft hun corebusiness. Incidenteel veranderen ze wel iets, zoals het aanbieden van nieuwe abonnementsvormen en de overstap naar het tabloidformaat. Ook voegen ze digitale producten toe aan de papieren krant, waarbij ze elkaar ook nog eens dreigen te kannibaliseren. In feite zetten ze de hakken in het zand, houden ze vast aan het oude en komen ze niet met echte vernieuwingen. Ondertussen vallen de twee belangrijker pijlers steeds meer weg: de advertentiemarkt is ingestort en steeds minder mensen lezen de krant. Met name jongeren maken liever gebruik van andere substitutieproducten, zoals het internet.”

Achtergrondnieuws op zaterdagochtend
Om te overleven dient de sector kritisch naar zichzelf te kijken en dan met name naar de vraag wat dagbladen hun afnemers te bieden hebben. Maccow. “Zoals Sytse Douma eerder aangaf biedt een dagblad van oudsher drie producten: ten eerste nieuws, commentaar en achtergrondnieuws, ten tweede verstrooiing in de vorm van human interest-verhalen en puzzels en strips en dergelijke en ten derde feitelijke informatie over bijvoorbeeld beurskoersen, het weer en de uitgaansagenda. Die laatste twee producten zijn zo goed als weggevallen: daarvoor kan de afnemer net zo goed of zelfs beter terecht bij radio, tv en internet. Hetzelfde geldt voor actueel nieuws: tegen de tijd dat de krant op de mat ligt, hebben andere kanalen het nieuws al uitgebreid gebracht. Wat overblijft zijn de commentaren en achtergronden, waarvoor je op zaterdagochtend eens goed gaat zitten met een kop koffie.”

Echte innovaties komen van buiten
Afgaand op deze analyse is het dus hard nodig dat de dagbladen zichzelf opnieuw uitvinden zodat ze nieuwe afnemers aan zich kunnen binden en toekomst hebben. Maccow: “Zoals Clayton Christensen zegt, vraagt dit om ontwrichtend innoveren, waarbij je je hele businessmodel opnieuw inricht en echt anders gaat werken. Daarvoor is lef nodig. Zo heeft de Engelse kwaliteitskrant The Independent onlangs de papieren krant afgeschaft en is volledig digitaal gegaan. Ik zie dat in Nederland nog niet gebeuren.” Echte innovaties komen vaak niet uit de sector zelf maar van heel andere spelers, is zijn conclusie. “Blendle is het eerste initiatief waar echt iets gebeurt dat lijkt op het model van iTunes, Spotify en Netflix. De dagbladen werken eraan mee maar zijn tegelijkertijd bang dat ze zichzelf overbodig maken.”

Publieke kranten
De schaalvergroting in de dagbladsector bedreigt ook de pluriformiteit van het nieuws, vervolgt Maccow. “Tien jaar geleden hadden de mededingingsautoriteiten dit niet toegestaan. Tegenwoordig keurt de overheid dit soort fusies goed met als argument dat er anders nog meer werkgelegenheid verloren gaat. De pluriformiteit en de onafhankelijke journalistiek komen hier wel door in gevaar. Ik denk daarom stiekem weleens aan de mogelijkheid om als overheid een of twee kranten op te kopen om er publieksbladen van te maken. We hebben ten slotte ook publieke omroepen. Ik weet dat dit volledig ingaat tegen de stroom van de marktwerking, maar in mijn ogen kun je een krant als een merit good, ‘bemoeigoed’ zien. Het is in het publiek belang dat er een zekere mate van pluriformiteit is.”

Het lot van de dinosaurussen
Wat deelnemers van deze casus kunnen leren is evident volgens Maccow. “Kijk verder dan je eigen organisatie en sector. Wees je bewust van de trends die invloed hebben op jouw organisatie en leer van anderen. Wat dat betreft is zo’n groep ideaal: deelnemers steken ontzettend veel op van de praktijkverhalen die ze elkaar kunnen vertellen. Kijk ook goed naar je stakeholders: klanten, medewerkers en patiënten pikken niet alles meer. Het is van groot belang dat je ziet wat er buiten je organisatie gebeurt en dat je leert daar goed mee om te gaan. Eigenlijk lijkt de bedrijfskunde op de biologie: ook bedrijven, sectoren en markten zijn onderhevig aan de evolutietheorie. Grote bedrijven die het lastig vinden om zich aan te passen kunnen veel leren van het lot van de dinosaurussen. Die werden heel groot en stevig, maar zijn wel uitgestorven.”