De vooruitgang voor zijn.

Blog

Customer engagement zet Vijf krachtenmodel onder druk

Porter Vijf krachtenmodelHet Vijf krachten model van Porter (1) is een hulpmiddel dat is ontwikkeld om de analyse van de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te kunnen maken. Maar customer engagement en customer loyalty zetten het Vijf krachtenmodel van Porter in een ander perspectief. Deze stelling bracht Marc Luttikhuis in tijdens zijn examen Klantstrateeg.

 

De belangrijkste onderliggende trend is de empowered consumer. De participerende en netwerkende klant anno nu. Klanten willen invloed en betrokken worden bij het bedrijf. Dit kun je negeren met als mogelijk gevolg een behoorlijke kans op waardevernietiging. Je kunt het ook proberen effectief in te zetten met als resultaat duale waardecreatie. Dit heeft effect op de vijf krachten van Porter: rivaliteit tussen bestaande concurrenten, de onderhandelingsmacht van afnemers en toeleveranciers en de dreiging van nieuwe toetreders en vervangende producten of diensten.

Naar mijn mening spelen customer engagement en customer loyalty een substantiële rol bij het mitigeren van de dreiging van nieuwe concurrentie. Als je als bedrijf gedreven wordt door loyale en betrokken klanten en je klanten aantrekt die niet alleen je producten en diensten waarderen, maar die ook van je ‘houden’, dan zal dat ervoor zorgen dat eventuele toekomstige concurrenten eerder andere markten zullen aanboren.

 

Loyaliteit
De dreiging van nieuwe producten of diensten wordt niet alleen verminderd door een excellente uitvoering. Integendeel, klanttevredenheid biedt geen garantie voor het tegenhouden van andere marktpartijen die zoeken naar gelijkwaardige proposities voor dezelfde of een lagere prijs. Echt trouwe klanten zullen echter niet afhaken. En door ervoor te zorgen dat je zoveel mogelijk van dit soort klanten hebt, heb je niet alleen profijt op de korte termijn, maar zorg je er tevens voor dat mogelijke concurrenten alternatieve kansen overwegen die ‘makkelijker’ in succes resulteren. Belangrijk hierbij is dat het behoud van bestaande klanten vele malen makkelijker en vooral ook goedkoper is dan het werven van nieuwe klanten.

 

Churn
Klanten die een sterke binding hebben met een bedrijf vertonen bepaalde positieve (adoptie) maar geen negatieve (churn) effecten in hun sociale netwerk (2). Het belang van loyale en betrokken klanten is gezien de sociale invloed groot, zeker gezien de trend dat consumenten steeds vaker vertrouwen op de mening van vrienden (peer-to-peer). Overigens is het daarbij van belang niet alleen de klanten met een hoge CLV in ogenschouw te nemen, maar ook de Customer referral value (CRV) en customer influencer value (CIV) te bezien. Bij het realiseren van klantwaarde gaat het niet alleen om transacties, maar ook om niet-transactioneel gedrag.

 

Klantwaarde
Traditioneel zijn bedrijven alleen gefocust op wat klanten bij hen afnemen. Een klant kan immers geen hoge CLV hebben, maar wel een hoge CRV (3) en daarmee zeer waardevol zijn voor een bedrijf als ‘opinieleider’. Klanten die namelijk via een referral campagne zijn binnengehaald zijn loyaler met hogere klantwaarde (3). Er is dan eigenlijk sprake van een ‘dubbele binding’. Ze zijn niet alleen gekomen op basis van prijs, maar vooral ook omdat ze door vrienden zijn aanbevolen.

 

CLV
Porter voorspelt echter, dat als klanten hun onderhandelingsmacht vergroten, dat de aantrekkelijkheid van de markt verlaagt. Met andere woorden, dat als de consument de macht krijgt, de omzetkansen van een bedrijf verminderen. Mijn overtuiging is dat bedrijven met een sterke customer engagement en hoge mate van klantloyaliteit juist een hogere CLV hebben (cross-sell, deep-sell, hogere retentie, lagere churn). Deze klanten zijn min of meer wederzijds afhankelijk van het succes van hun bedrijf en zijn als zodanig ook minder gefocust op prijs. Zij zijn dus ook minder geïnteresseerd in het ‘inzetten’ van hun onderhandelingsmacht.

 

Bronvermelding
(1)    Michael Porter: Concurrentievoordeel
(2)    Risselade, Verhoef & Bijmolt 2011b
(3)    Kumar, Petersen en Leone (2010)
(4)    Schmitt et al, 2011

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.