Beauty & the brand

De laatste tijd spreek ik steeds meer mensen die bezig zijn met ‘Design Thinking’. Zo heeft Cor Noltee een blog over dit onderwerp, is Rotterdam Partners samen met onder meer Stanfort bezig met de Summer Academy op dit vlak en schreef Harry Starren er een column over in The Optimist.  

Design thinking, zo stelt Harry Starren, is triple-A-denken. Het heeft een Artistieke, een Analytische en een Ambachtelijke component. Per ontwerp en ontwerper is de mix van de componenten anders. Zo zijn de Bauhaus-ontwerpen (less is more) met hun strakke vormen en hun hoge functionaliteit meer analytisch en zijn de postmoderne fantasieën van Marcel Wanders toch vooral artistiek. Triple A is goed ontwerp. Het bevat het artistieke van de ingeving, van de vondst, het analytische van de doordenking en het ambachtelijke van de uitvoering. Apple, ooit gedreven door Steve Jobs, kan er wat van. Maar bijvoorbeeld Stage Entertainment, nog steeds gedreven door Joop van de Ende ook. Of Starbucks onder de (weer) bezielende leiding van Howard Schultz. In een eerder artikel op Marketing Online wordt gesteld dat: De waarde van Design Thinking zit in de aanpak van het creëren van nieuwe kansen. Kenmerkend hierbij is de mensgerichte benadering. Zeker in deze tijden van crisis een zeer welkome benadering om de business van klanten in beweging te brengen!

Design thinking vereist bovenal conceptueel denken, weten wat de bedoeling en bestemming van iets is en zorgt ervoor dat iets mooi wordt en klopt. In functionele, maar vooral ook in emotionele zin. Hoofd en hart. En dat vraagt om magic en wisdom.

Ook merken moeten kloppen. Je moet ze merken, want alleen dan kunnen ze ook werken. Giep Franzen sprak in dit verband ooit van het merk als Gesamt kunstwerk. Het merk Europa is dat bijvoorbeeld duidelijk nog niet. Want ondanks het prachtige ‘brave new’ logo voorstel dat Rem Koolhaas van OMA ooit voorstelde komt Europa met name emotioneel maar niet van de grond. Communicatief was er natuurlijk ooit het dramatische ‘Europa. Best belangrijk’, maar ook de huidige campagne van bijvoorbeeld VNO-NCW ‘Wij zijn voor’ raakt ook niet echt het hart en is wederom met name een zakelijke opsomming van zaken die (blijkbaar) door Europa in economische zin worden gerealiseerd. Waar Europa in diepste zin voor staat en gaat blijft wederom onduidelijk. Mooie merken maken het verschil. In het verhaal van ‘beauty and the brand’ draait het om zowel body (producten en diensten), mind (strategie & maatschappelijke bedoeling) als ook soul (cultuur & mentaliteit).

Meer merk en design georiënteerde organisaties blijken op allerlei fronten beter presteren, zoals SWOCC aantoonde. En niet voor niks stond de meest recente bijeenkomst van SWOCC het merk als verbinder centraal onder de noemer ‘Organzation branding’.

Design thinking gaat over het kloppend vormgeven en vernieuwen van de wereld waarin we leven. En zoals Martin Kornberger in zijn boek Brand Society stelt geven merken als concepten en dragende en verbindende factoren richting en betekenis aan dit continue proces.

In de academische leergang Merkmanagement van AOG School of Management werd uitgebreid aandacht worden besteed aan branding vanuit dit brede perspectief.