De vooruitgang voor zijn.

Blog

Verbondenheid van merk en medewerkers is dé inkt voor profilering

Hoe manage je het online gedrag van medewerkers? Hoe zorg je in tijden van verandering dat de neuzen dezelfde kant op blijven staan? Het antwoord komt verrassend genoeg vanuit de marketinghoek. Internal branding betreft het creëren van een mentaal platform in een organisatie, waarin alle medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen (nog) meer af te stemmen op de identiteit van het bedrijf. Diverse deelnemers aan het examen merkmanagement verdedigden met verve het belang van Internal Branding.

Zo stelde Shirley Kind (marketing manager Staatsloterij) dat Internal branding als middel kan worden gezien om de betrokkenheid en ambitie van medewerkers te vergroten en helpt richting te geven aan de visie en koers van de organisatie. Ook recent onderzoek door het SWOCC richtte zich op de binnenkant van de organisatie en concludeerde dat “medewerkers die zich sterk identificeren met de organisatie online meer over het merk praten.” In potentie een krachtig instrument om een authentiek geluid te laten horen in klantcontact en in sociale media. Bovendien, zo stelt Keller, komt de kracht van een sterk merk voort uit wat klanten in de loop van de tijd over een merk hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord. Het behoeft geen toelichting dat het klantcontact door de medewerkers hieraan een belangrijke bijdrage levert.

Identificatie met de organisatie  

Maar hoe zorg je dat dit geluid een positieve snaar raakt bij stakeholders? Dit begint volgens het SWOCC bij een goede bedrijfscultuur. Onlosmakelijk verbonden hiermee is de organisatie-identiteit: de verzameling kenmerken die door medewerkers als typerend wordt gezien voor het eigen bedrijf (Van Riel 2005). Uit onderzoek van Urde  (2003) blijkt echter dat in veel organisaties het begrip,  gebruik en de implementatie van deze gemeenschappelijke waarden vaak inadequaat en ondefinieerbaar zijn. Kennis over de identiteit om het vervolgens te vertalen naar eigen werkzaamheden en naar buiten vormt hierin dé uitdaging. Merkmanagement biedt hierin concrete handvatten: middels de corporate story (waarin ambitie, strategie, visie, cultuur en dromen samenkomen) kan worden gebouwd aan het verhaal achter het merk en de organisatie, om daaruit de identiteit van het bedrijf te destilleren. Ook wordt hierin de verbinding gezocht met andere bedrijfsonderdelen zoals HR: middels relevante meet- en sturing systemen en passende managementstijlen. Want, zo stelt Tibor van Bekkum, “medewerkers kunnen de identiteit van het merk pas uitdragen als zij zich identificeren met het bedrijf.” Denk bijvoorbeeld aan Philips met haar adagium ‘sense and simplicity.’ Van klantenservice tot productontwikkeling. Van handleidingen tot werving. De drie woorden vormen een merkbelofte die van A tot Z kan worden nageleefd. Bekend is inmiddels het afscheidscadeau bij een sollicitatie: een pen met losse batterij. Na het handen schudden wordt de sollicitant vriendelijk gevraagd of de pen het doet, wat de kandidaat noodzaakt tot het ‘on the spot’ puzzelen om het lichtje te laten branden. Een ogenschijnlijk onschuldige beproeving waar bij nader inzien meer ‘Philips in samenkomt’ dan wellicht in gehele gesprek daarvoor.

Intern met extern verbinden  

Concluderend kunnen we stellen dat het tijd wordt voor organisaties om de batterij bij de pen te voegen en het interne lichtje te laten ontbranden. Onderzoek de gemeenschappelijke waarden die het bedrijf en haar medewerkers verbindt en creëer daarmee draagvlak voor de (online) strategie en de corporate story. Doordat de medewerkers het merk consistent naar buiten brengen (al dan niet op sociale media) ontstaat er herkenning van het merk bij de klant die met het merk contact heeft. Op deze manier wordt de externe profilering van de organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers en ontstaat er congruentie in belofte en uitvoering: de inkt om gezamenlijk het verhaal van de organisatie op te tekenen.

Meer weten?

Op 24 oktober start de leergang Merkmanagement. Ga ook aan de slag met het verbinden van interne waarden met externe proposities, reputatiemanagement, storytelling, accountability, een heldere merkarchitectuur en creëer draagvlak voor marketing- en communicatie besluiten. Voor meer informatie bel 088-5561058 of mail hoekstra@aog.nl.

Dit bericht is een bijdrage van Natasja Hoekstra. Natasja Hoekstra was studieadviseur bij AOG School of Management en verantwoordelijk voor de leergangen Klantstrateeg, Merkmanagement en het Flexibel Academisch Masterprogramma.

Bronvermelding:

Beers en Nedeski (2010) “Internal branding 2.0” pp 25  http://www.swocc.nl/publicatie/medewerkers_als_merkambassadeu/  Keller, K.L., Strategic Brand Management  van Riel, C., Identiteit en imago  Urde, M. (2003) “Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss: 7/8, pp.1017 – 1040

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.