Markten zijn conversaties, merken de verhalen

Als, zoals in The Cluetrain Manifesto wordt gesteld, markten tegenwoordig ‘conversaties’ zijn, kunnen we merken zien als de ‘verhalen’ die worden gedeeld. Deze visie wordt op een zeer interessante manier verkondigd in het boek Brand Society.

Het werd mij in een interview met SWOCC onderzoeker Daan Muntinga aangeraden, die bezig is met onderzoek naar de toekomst van merkenmanagement. Merken worden in Brand Society neergezet als de interface voor de conversatie tussen producenten en consumenten cq tussen aanbieders en vragers in een markt (als ik het woord ‘producent’ gebruik bedoel ik aanbieders van elke soort: makers, retailers, dienstverleners, uitgevers, etc.)

Merken geven inhoud en vorm aan de identiteit van zowel producenten als consumenten en dat alles in toenemende mate in dialoog. Zo bekeken communiceren merken geen realiteit, maar creëren ze deze. Een merk is volgens Brand Society ‘a symiotic engine whose function it is to constantly produce meaning’. We zijn dus beland in een tijdperk van wat ik zou willen noemen ‘branding beyond propaganda’ (met dank aan Dingeman Kuilman).

Merken zijn media, platforms voor de interactie, communicatie en co-creatie tussen producenten en producenten (bijvoorbeeld tussen media: NL ziet), producenten en consumenten (bijvoorbeeld de co-creatie voorbeelden: Nike+ en LEGO CUUSO) en consumenten en consumenten (denk aan de grootste encyclopedie ter wereld: Wikipedia,  of de nieuwerwetse coöperatie: Inshared, of  de gezamenlijke inkoop van energie door Vereniging Eigen Huis).

Interface

Het corporate monopolie van organisaties wordt op deze manier volledig vervangen door de creativiteit van de genetwerkte community. Merken vormen de interface tussen het buiten en binnen van organisaties en zorgen ervoor dat organisaties min of meer vanzelf meer klant georiënteerd gaan zijn. Meer dan het verkopen van functionele voordelen (USP: Unique Selling Proposition), of zelfs communiceren van emotionele meerwaarde (EVP: Emotional Value Proposition), gaat het bij modern merkmanagement om het bieden van een gedeelde betekenis of bedoeling die vraag en aanbod in een markt bereikt, beraakt en beweegt (UOP: Unique Organizing Purpose). Merken zijn op deze manier op te vatten als ‘living scripts’, een visie die Chris Macrae overigens ooit al in zijn Brand Chartering Handbook verkondigde. Volgens The Economist ontwikkelen merken zich op deze manier van simpele trademarks tot de belangrijkste organiserende principes van het moderne leven.

Sterke merken merk je als Gesamtkunstwerken, on en offline, 360 graden en 365 dagen in het jaar. Sterke merken zijn op deze manier ‘concepts that drive the business & life’. Bovenal zijn ze levend en gedeeld gedachtengoed tussen producenten en consumenten die steeds meer ook Third Wave ‘prosumers’ worden. Merken zijn dus niet zozeer een boodschap die moet worden verkondigd, als wel een betekenis die wordt gedeeld. Merken doen ons de ‘dingen’ zien zoals nog nooit iemand ze zag. Merken creëren en transformeren de werkelijkheid die we ervaren en tegelijkertijd spelen we zelf dus weer een rol in dit proces. Als een hand die zichzelf tekent.

Merken zijn de verhalen die we graag horen, vertellen, mede schrijven en waar we zelf een rol in spelen. Merken vertellen wat over onszelf aan onszelf en aan anderen. Via de merken waarmee we onszelf omringen creëren we onze identiteit en andersom. Sterke merken zijn vooral sociale fenomenen, zoals Mark Earls bijvoorbeeld in het boek Herd laat zien, en fungeren als ‘markers of social identity’.

In plaats van over Brand DNA en Brand Genes te spreken zouden we het dus beter kunnen hebben, vrij naar Richard Dawkins, over Brand Memes: waarbij de culturele en sociale overdracht van betekenis centraal staat. Meer dan gewoon een kopje koffie, ontwikkelt Starbucks zich bijvoorbeeld tot The Third Place (die na thuis en op het werk een steeds belangrijker plek gaat innemen in ons leven). Sterke merken vertegenwoordigen grote verhalen, betekenissen, culturele informatie en maatschappelijke stromingen.

Merken als culturele fenomenen

Meer specifiek kunnen we reclame in deze context zien als: geïnstitutionaliseerde verandering door culturele productie, als de avantgarde van het kapitalisme, de machine die continu op zoek is naar de ‘verschillen die het verschil maken’, en naar het exploiteren van deze verschillen. Merken zijn culturele fenomenen die ons helpen de wereld te interpreteren en onze plek daarbinnen te construeren. Ook reclame beïnvloedt niet alleen de realiteit die we waarnemen, maar creëert deze ook (Brand Society). In het boek BrandingNL stel ik in dit verband dat merkmanagers en reclamemakers te beschouwen zijn als ‘inceptioneers’: ze implanteren ideeën in het (collectieve) geheugen van consumenten, of zoals in Brand Society staat: ‘Advertising acts as an ideological virus that reaches constitutively into consumers’ psychology…advertising is a kind of dark machinery that exploits culture and manipulates people’s identity.’

Op dit moment wordt branding of merkmanagement nogal eens te praktisch benaderd. Tips & tricks en vanuit de discussie over on- en/of offline middelen. De hiervoor beschreven visie vraagt juist ook om abstractievermogen en niet alleen directe meetbaarheid, nuchterheid of realiteitszin. Omdat merken nu juist nieuwe realiteiten belichamen en creëren. Merken zijn volgens Brand Society ‘phantom realities’: ze zijn niet waar of onwaar, het zijn unieke, niet te bediscussiëren, gedeelde imago’s/identiteiten. Branding vraagt dus om believers en om lenigheid van geest.

Om enerzijds het uitstekend aanvoelen van de Zeitgeist, maar om anderzijds juist daar op een unieke manier mee omgaan. Sterke merken zijn enerzijds veranderlijk en inspelend op de omgeving (vanuit waargenomen insights), maar anderzijds juist niet (vanuit ontwikkelde identity). Branding anno nu vraagt dus om ‘creativity before creativity’. Om mensen en bureaus die de moderne mens en wereld goed kunnen doorgronden, maar tevens kennis hebben van de historie en verhalen die aan ons voorafgingen en natuurlijk het voorstellingvermogen om te kunnen zien wat zou kunnen zijn.

Een aan de oppervlakte misschien populair en luchtig, maar snel groeiend merk als Jillz – Feel free under the apple tree, grijpt bijvoorbeeld in archetypische en symbolische zin terug op het oud(st)e verhaal van Eva, maar sluit anno nu tegelijkertijd perfect aan bij de toenemende behoefte en sociale beweging van vrouwen om (net als mannen) niet alleen je verantwoordelijk te gedragen, maar soms juist ook vrij en onbezorgd. Wat pils als sociaal symbool betekent voor mannen, is Jillz snel aan het worden voor vrouwen.