Kritische succesfactoren social overstijgen marketing

Consumenten spenderen online vrijwillig tijd, geld en energie in merken.  De nieuwste marketinguitdaging voor veel organisaties is dan ook het omvormen van consumenten tot online merkambassadeurs. Maar die ambitie is voor de meeste organisaties (nog lang) niet weggelegd, hoorde ik vorige week in de leergang Klantstrateeg.

 

Toegegeven, de ambitie om een social media strategie te integreren in marketingstrategie klinkt alvast een stuk beter dan het veelgehoorde ‘we moeten iets met social media.’ Maar toch gaat ook dat voorbij aan de vraag of het überhaupt een waardevolle toevoeging voor een organisatie kan zijn.

 

 

Maatschappelijke trend
De opkomst van social media is niet ontstaan doordat bedrijven als facebook, hyves en twitter de communicatiekanalen hebben opgeleverd. Het gaat dieper, stelt Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Consumenten worden mondiger, switchen makkelijker en praten ook digitaal graag over positieve en negatieve ervaringen. Bovendien hebben zowel de kredietcrisis als de eurocrisis de waardering van klanten voor de gevestigde orde verder onder druk gezet.’

 

Verhoef signaleert een maatschappelijke trend, waarin organisaties tot in de jaren ’90 zelf bepaalden wat goed was voor de klanten. Zowel de productontwikkeling als marketingstrategie werden vanuit een ivoren toren bepaald. In het eerste decennium van 2000 kwam interactie op het programma. Call centers werden ingericht, loyaliteitsprogramma’s opgetuigd en op internetfora werden ervaringen uitgewisseld. Nu breekt er een volgend tijdperk aan. De komende jaren staan volgens Verhoef in het teken van de netwerkende en participerende klant.

 

En dat vraagt om verandering, stelt Verhoef. Organisaties die niet anticiperen, missen in het meest positieve geval groeikansen. Organisaties moeten customer engagement strategieën ontwikkelen om te kijken hoe ze waarde kunnen blijven creëren voor de klanten. Sociale invloed wordt daarin een belangrijk element: welk effect hebben relaties en vrienden op de (potentiële) klant? En welke rollen spelen bijvoorbeeld normatieve druk, imitatiegedrag en jaloezie?

 

Klantnetwerken
Om inzicht te krijgen in klantnetwerken kunnen zogenaamde Key Network Indicators (Van den Bulte en Wuyts, 2007) een handige analysetool zijn. Daarin staan drie begrippen centraal:

 

1. Degree centrality

Een hoge degree centrality zorgt ervoor dat iemand veel anderen kan bereiken, zoals C in het model. Dit wordt een hub genoemd.

2. Closeness centrality

Dit begrip kijkt hoever iemand van alle anderen verwijderd is, zoals F in het model. Het geeft aan hoe makkelijk iemand aan informatie van anderen kan komen en hoe eenvoudig hij anderen kan bereiken.

3. Betweenness centrality

Dit is het aantal keren dat iemand voorkomt in een pad, zoals C in dit model. C heeft macht, omdat hij cruciaal is voor het doorgeven van informatie.

 

Deze KNI’s zijn zeer geschikt voor het selecteren van seeds in een sociale campagne. Dat klinkt wat abstract, maar het laat zich goed vergelijken met de manier waarop Apple opinieleiders inzette. Het computerbedrijf was tot een jaar of tien geleden een merk dat vooral computers maakte voor de grafische industrie. Deze designers liepen weg met de producten. Apple besefte zich, dat deze groep gezien werd als hip, trendsettend en invloedrijk. Deze designers waren de ‘hubs’ waardoor het merk in een groeispurt kwam.

 

Social media werkt min of meer op een soortgelijke manier. Mensen die op een sociaal netwerk connecties hebben, delen daar doorgaans interesses mee. Dit maakt, dat het succesvol selecteren en beïnvloeden van invloedrijke opinieleiders online een zeer relevante, effectieve en goedkope manier kan zijn om ‘iets’ te doen voor een merk.

 

Social readyness

In het kiezen van dat ‘iets’, daar ligt volgens Eduard de Wilde van Jungle Minds de ware uitdaging. De Wilde doceert ook in de leergang Klantstrateeg en hij zet in een kwadrant de social readyness van een organisatie uiteen.

 

Een hoog waardetoevoegend product of dienst heeft een grotere potentiële succesfactor online. Simpelweg, omdat het aankoop- en oriëntatieproces langer, emotioneler en vaak ook leuker gevonden wordt door een klant. Met dat in het achterhoofd, zou je kunnen kijken naar potentiële doelstellingen van customer engagement. Jungle Minds presenteerde er in Klantstrateeg negen, ingedeeld in actief en reactief.

 

 

Welke keuze gemaakt wordt, is erg contextafhankelijk. De ene (branding) vraagt minder van een organisatie dan de ander (innovatie en co-creatie). Voor organisaties die beginnen op social media is het verstandig om op een laagdrempelige manier te starten. Want wil je bijvoorbeeld innoveren en co-creëren met klanten, dan is het noodzakelijk dat social media de marketingafdeling ontstijgt en dat het ‘dialoogdenken’ in de hele organisatie is weggezet. Maar daar zijn, volgens Verhoef, nog lang niet alle organisaties aan toe.

 

 

 

 

Dit bericht is een bijdrage van Tom Rustebiel. Tom Rustebiel was als programmamaker bij AOG School of Management verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de nieuwe leergang Digitaal Leiderschap . Daarnaast was hij programmamanager van Bestuurlijk Leiderschap en alumnus van de leergang Klantstrateeg. Als freelance auteur publiceerde hij over fietsen, reizen, sport en management in een aantal nationale kranten en tijdschriften.