Klik met de klant – een interview met Jelle Bouma

Hoe succesvol ben ik eigenlijk? Die vraag zette Jelle Bouma tijdens een borrel met collega’s ertoe om een draai aan zijn loopbaan te geven. Als consultant had hij al veel organisatieveranderingen in gang gezet en hij vroeg zich af wanneer dergelijke veranderingen echt aanslaan. Zijn conclusie: mensen maken het verschil. Hij promoveerde op dit thema en gebruikt zijn ervaringen en kennis tijdens de leergang Klantstrateeg, waarvan hij samen met Peter Verhoef de kerndocent is.

Na zijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen en tal van andere activiteiten in binnen- en buitenland vond Jelle Bouma zijn plek als consultant bij Accenture en vervolgens Deloitte waar hij al zijn energie kon steken in het begeleiden van organisatieveranderingen en het bedenken en implementeren van klantgerichte trajecten. Het bleek een dynamische wereld, totdat hij zich afvroeg waar al die activiteiten toe leiden. Bouma: ‘Ik sprak hierover met collega’s en de ene na de andere anekdote kwam voorbij over veelbelovende veranderingen die toch geheel of gedeeltelijk mislukt waren. Mijn buikgevoel gaf aan dat veranderingen niet zozeer dankzij systemen of processen slagen, maar vooral door medewerkers die de zaken wel of niet voor elkaar zien te krijgen. Vaak hebben medewerkers al zoveel eerdere reorganisaties meegemaakt dat ze niet meer in de volgende geloven. ‘Deze waait ook wel weer over’, zeggen ze dan. De enige manier om dat te doorbreken is vers bloed aan teams toe te voegen: een groep mensen die welwillend is en de rest mee kan krijgen. Zodra de kritische massa groot genoeg is, dan lukt het wel. De mens is bij veranderingen doorslaggevend, dat is mij duidelijk geworden.’

Slaag- en faalfactoren in kaart brengen
Na enkele gesprekken stapte hij over van Deloitte naar de RUG en promoveerde hij op een onderzoek naar de slaag- en faalfactoren van klantgerichte organisatieveranderingen. ‘Ik ben in de literatuur gedoken en heb vervolgens aan de hand van uitgebreide vragenlijsten op basis van feiten uit de praktijk gezocht naar statistische patronen. Wat zijn de belangrijkste slaag- en faalfactoren tijdens een veranderingsproces? Die heb ik in kaart gebracht. Het resultaat is een meetmodel waarmee je kunt aantonen en bijsturen waardoor veranderingen in organisaties wel of niet slagen.’ Bij de RUG werkt hij inmiddels als directeur van het Customer Insights Center, dat in opdracht van grote bedrijven onderzoek doet naar trends en ontwikkelingen in de Nederlandse markt. Daarnaast heeft hij ook nog een eigen bedrijf: Bouma Investment Management.

De klant betaalt de rekening
Als kerndocent hamert Bouma op het belang van klantgerichtheid: kijk vanuit de klant en niet van uit je eigen organisatie. ‘Blijf niet eindeloos hangen in strategie, maar ga uit van de klant en maak daarbij slim gebruik van nieuwe technologieën, trends en ontwikkelingen. Bedenk dat de klant de rekening betaalt. Dit geldt trouwens net zo goed voor non-profitorganisaties en overheden: ga uit van de burger, de patiënt, de achterban. De klant is en blijft koning. Bind klanten aan je op de juiste manier, dan heb je de wind mee.’ Hij realiseert zich goed dat dit principe al heel lang bekend is. ‘Het lijkt misschien bijna een dooddoener, een uitgekauwd principe, maar het is opnieuw verrassend actueel. Wat we deelnemers willen meegeven is dat concurrentie en klanten snel veranderen en dat je als organisatie daarom niet stil kunt blijven zitten. Sterker nog, als je niet meebeweegt is het einde oefening. Ook als je al jaren marktleider bent, moet je alert blijven.’

De klik met de klant
Bouma noemt als voorbeeld Uber: een grote bedreiging voor de taxibranche, vooral omdat dat dit bedrijf uitstekend inspeelt op wat klanten willen. Bouma: ‘Ik zie de ritprijs vooraf in beeld, ik weet welke chauffeur me komt ophalen en ik kan zien hoe snel de taxi bij mij is. Zo ontstaat veel meer een klik met de klant dan met een traditionele taxi, waarbij ik vooraf in het ongewisse blijf over deze drie cruciale zaken. Grote organisaties hebben vaak moeite om het verandertempo bij te houden. Hoe geef je klanten ditzelfde persoonlijke gevoel? Ook dan gaat het weer om mensen: die kunnen ook binnen grote organisaties het verschil maken door die klik met de klant te krijgen. Dan voelt de klant zich koning en gunt hij jou de opdracht.’

De reis van de klant
Een ander voorbeeld betreft de veranderingen op het gebied van mobiele marketing. ‘Klanten doen steeds meer dingen met hun mobiele telefoon, maar het aankopen via de telefoon blijft achter. Mensen gebruiken hun mobiel tijdens het aankoopproces om informatie op te zoeken of prijzen te vergelijken. De daadwerkelijke aankoop doen ze momenteel liever via hun pc of in de winkel zelf. Ze vinden het versturen van bankgegevens niet altijd veilig of merken dat aankopen via het kleine telefoonscherm lastig is. Ondertussen neemt de groei van de investeringen van bedrijven in het mobiele kanaal af. Dit is een voorbeeld van een interessante trend waarmee je als bedrijf rekening moet houden in je marketingproces. Het is belangrijk om de reis van de klant van het eerste zoekmoment tot en met de aankoop mee te nemen in je marketingstrategie.’

Lampje
De combinatie van theorie en praktijk en het verbinden van strategie en klantgerichtheid zijn boodschappen die terugkomen in de diverse bijdragen van de docenten tijdens de leergang. Bouma: ‘We wisselen wetenschappers en mensen uit de praktijk met elkaar af. De wetenschappers zijn autoriteiten op hun vakgebied, kennen de cijfers uit de markt goed en zijn uitstekend op de hoogte van de trends en ontwikkelingen. De docenten uit de praktijk hebben zich bewezen in hun eigen organisatie en inspireren deelnemers met hun praktijkervaringen. Soms zie ik opeens een lampje aangaan in het hoofd van een deelnemer. Dat is ons doel met deze leergang. Als deelnemers de inbreng en kennis van al die docenten bundelen om binnen hun eigen organisatie zaken in gang te zetten en verder te brengen, dan is onze missie geslaagd.’

Dit interview is een bijdrage van Marjan Brouwers, www.bureaubrouwers.nl

Zou jij als analist ook meer uit Big Data willen halen? Het belang van impactvolle marketinganalisten wordt voor bedrijven in de huidige markt steeds groter, omdat managementbeslissingen aantoonbaar effectiever worden naarmate deze beter zijn gebaseerd op feiten uit analyses van klant(en)gedrag. Toch hebben veel managers en analisten het gevoel dat ze op dit punt ‘onderpresteren’ en dat er dus nog een wereld te winnen is. Dat is de reden waarom het Customer Insights Center een interessant opleidingsprogramma heeft ontwikkeld waarin wetenschap en praktijk samenkomen, met als doel om analisten bij te spijkeren ten aanzien van de nieuwste methoden, technieken en competenties die echt het verschil maken.

Hierbinnen wordt uitgebreid aandacht besteed aan nieuwe inzichten rondom Big Data vraagstukken (van churnmodellen tot segmentatie, etc. etc.), terwijl ook belangrijke communicatievaardigheden worden getraind waarmee analisten overtuigender en doeltreffender kennis kunnen overbrengen aan de business.

Extra bijzonder is dat deze opleiding sinds kort is opgenomen in het curriculum van de Groningen University Business School. Nieuwe deelnemers ontvangen een officieel diploma van de Rijksuniversiteit Groningen. Meer informatie? www.impactvolleanalist.nl