Kan marketing overmatigheid beteugelen?

Overmatigheid kent steeds minder grenzen. De mentaliteit van “het moet kunnen” wint terrein. De brutaliteit, onbeschoftheid, ongedisciplineerdheid en de ‘ niets is te dol cultuur’ lijkt niet meer te stoppen. Er is wereldwijd een wedstrijd gaande in het afbreken van de laatste taboes. En Nederland behoort tot de koplopers.
Kan marketing, dat ongetwijfeld een (ongewilde) bijdrage heeft geleverd aan deze mentaliteit, ook worden ingezet om het omgekeerde te bereiken? Dit artikel is een call to action om marketingtechnieken in te zetten om onmatigheid te beteugelen.

Mensen consumeren van alles en vaak gaat dat prima. Dat willen zeggen overmatigheid blijft binnen de perken. Consumptie als zodanig is niet verkeerd, het gaat om de maatvoering. Blijft het binnen de grenzen van het redelijke? Zowel voor mensen zelf als voor de samenleving.

Waar het mis gaat is dat we vaak onvoldoende maatvoering betrachten, overmatig zijn in ons (consumptie)gedrag. Alcohol kan geen kwaad tenzij het overmatig wordt. Net als roken en eten. Maar ook te hard rijden, benzine slurpende V8’s en plofkippen. Huur een bandje in op een receptie met als voorwaarde dat ze zachtjes spelen, toch gaat dat altijd mis. Binnen een mum van tijd gaan de luidsprekers richting high volume en staan ze zich uitbundig uit te leven. Een uur later is iedereen naar huis. Kennelijk zit het in onze genen om maar steeds de grenzen te willen overschrijden. Niet zelden in ons eigen nadeel en dat van de samenleving.

Maar zult u zeggen, worden we niet voortdurend gestimuleerd om grenzen te overschrijden? De samenleving bestaat immers bij de gratie van consumptie. We beleven er veel plezier aan. Marketing en alle specialismen die daar onder vallen zoals reclame, PR, social media marketing, design, positionering, branding en noem maar op, hebben zonder uitzondering tot doel om ons koopgedrag te stimuleren. Meer is nog altijd beter.

We worden er ook steeds knapper in en bovendien groeit het aantal mogelijkheden om doelgroepen te bereiken – tegen relatief vriendelijke kosten – nog dagelijks. Voeg daar aan toe dat interactiviteit en dialoog tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld zijn en men kan concluderen dat voor het beïnvloeden van consumentengedrag de omstandigheden min of meer ideaal zijn.

Kan matigheid worden gestimuleerd?

De technieken die we inzetten om mensen te verleiden tot nog meer consumptie zijn dus steeds effectiever. In ieder geval vele malen groter dan de aansporingen om binnen grenzen te blijven. Kunnen we dat ook omkeren? Met andere woorden kunnen we marketing met succes inzetten om overmatigheid te bestrijden? Om in het consumptiegedrag de overdrijving uit te bannen? Dus minder roken, eten en drinken. Minder hard rijden in zuinigere auto’s. Geen mode meer kopen die niet verantwoord is gefabriceerd. Stoppen met plofkippen, overmatig lawaai en drugs. Kortom heeft de-marketing zin?

Kennen bedrijven grenzen?

In principe hebben bedrijven alle ‘technieken’ in huis om consumenten te bewegen tot “maatschappelijk ( en persoonlijk) verantwoorde consumptie”. Daar bestaat wat mij betreft geen twijfel over. Maar willen ze dat ook? Willen bedrijven een hoofdrol spelen in het streven naar de “Responsible Society”. Of is dat schaken tegen jezelf. Dat gaat ook niet.

Het antwoord kennen we: heel veel jonge bedrijven hebben Verantwoordelijkheid vanaf hun geboorte in hun DNA. Het is een onderdeel van de identiteit. Naarmate deze groter en succesvoller groeien, zullen ze voor een ommezwaai zorgen. Verantwoord ondernemen zal niet meer een uitzondering zijn maar de norm worden. Daar gaan 1 of 2 generaties overheen en dan zal het volstrekt normaal zijn. Zeker in de rijkere samenlevingen. Goed……..de toekomst ziet er niet zo slecht uit. Maar het heden?

Overmatigheid als statussymbool

Nog altijd zijn er miljarden, min of meer, arme mensen die het nastreven van de consumptiemaatschappij als het hoogste goed beschouwen. Dat kunnen we ze niet kwalijk nemen. Deze life-style die gebaseerd is op het nastreven van economische succes (het kapitalisme) heeft nu eenmaal vele voordelen. In dat streven naar economisch succes zien we dat overmatigheid voor veel burgers een statussymbool is. Te grote en teveel auto’s en huizen zijn een symbool van succes. Te uitbundige kleding, te veel lawaai, te veel consumptie, te veel drank, te dure vakanties en gouden tanden zijn pure symbolen van “ ik heb het gemaakt”, van status dus.

In Rusland, China, India en veel andere ontwikkelingslanden is de overmatigheid om die reden heel hoog. Dat geldt overigens ook voor het Westen en daar noemen we dat ‘nouveau riche’. Nouveau riche gedrag is dus een extreme vorm van overmatigheid. Zullen we dat snel zien veranderen? Hoogst onwaarschijnlijk.

Toch geloven we in een evolutie. En die is ook gaande. We noemen dat de (voorzichtige) opkomst van verantwoord gedrag. Waarbij we wel rekening houden met de samenleving, met onze buren, met ons lichaam, met het milieu, met het verkeer, met vluchtelingen en met de minder bedeelden. De vraag is hoe we dit kunnen versnellen? Want als wij het in het Westen niet veranderen, dan zal het elders ook niet gebeuren. We zijn nog steeds een voorbeeld.

Social Marketing 2.0

Tot op heden wordt social marketing vooral ingezet om het gedrag van bedrijven maatschappelijker te maken. Dat speelveld wordt ook wel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen genoemd. Met social marketing 2.0 gaan we een stap verder. Daarbij is er niet alleen sprake van MVO, maar ook van Maatschappelijk Verantwoord Consumeren. Op vrijwillige basis. De gedachte is om marketing te gaan inzetten om mensen – geheel op basis van hun eigen keuze – maatschappelijk en persoonlijk verantwoord te laten consumeren.

Heeft marketing die kracht en invloed op mensen? Kan gedrag ook door middel van marketing ‘de goede kant op‘ worden gericht ? In plaats van overmatigheid naar matigheid. Dus niet alleen door wet en regelgeving maar ook door gedragsverandering als gevolg van marketinginspanningen. Heeft marketing die kracht, die reikwijdte?

Het Sociaal Marketing Initiatief

Ons voorstel: bedrijven, media, overheid en instellingen storten geld in een fonds dat tot doel heeft om door middel van moderne marketingtechnieken de overmatigheid in het consumptiegedrag te beteugelen. Daartoe wordt als proef een aantal uitdagingen bepaald. Bijvoorbeeld coma zuipen of lawaai overlast. Of………..nader te bepalen. Daarna worden de knapste marketingkoppen in ons land aan het werk gezet om in alle vrijheid en met voldoende middelen aan het werk te gaan. We doen een aantal proeven om te leren of dit werkt. Of we echte resultaten kunnen boeken.

Dan nu onze vraag aan u: meent u dat moderne marketingtechnieken kunnen worden ingezet om overmatigheid te beteugelen. Zo ja……waarom en zo nee, waarom niet?

Mijn tweede vraag: wie steunt dit initiatief? Laat het mij weten via roland@vkralingencompany.com, want bij voldoende belangstelling gaan we trachten het nader in te vullen.

Roland van Kralingen is als programma-adviseur verbonden aan de opleiding Merkmanagement. Benieuwd wat de opleiding Merkmanagement voor u kan betekenen? Download dan hier de brochure.