Het merk in tijden van overvloed

Talloze aanbieders met nog meer verschillende producten overspoelen de markt. Dit maakt het voor organisaties complexer dan ooit om puur hét verschil te maken. Met deze aftrap begon de bijdrage van dr. Roland van der Vorst aan de 33ste editie van de leergang Merkmanagement.

 

Daarom loont juist nu een investering in het merk. Maar om tot een succesvolle merkstrategie te komen moet een merkmanager een aantal stadia doorlopen: definitie, analyse en strategie. Die eerste twee stappen zijn onmisbaar om tot een scherpe strategie te komen.

 

Van der Vorst vervolgde zijn betoog met het stellen van een aantal simpele vragen, waarop het erg toch erg lastig antwoorden is. Want wat is een merk eigenlijk? Is dat een netwerk van associaties in je brein? Of is het een naam, logo of uiting om herkomst te uiten? Of….? Er zijn vele definities van een merk. Maar Van der Vorst ziet een merk als een driehoek van de volgende pijlers: betekenis, manifestatie en teken.

 

Consistent 

Hierin staat manifestatie vooral voor fysieke kenmerken, bijvoorbeeld een auto, de motor hiervan of het gedrag van mensen. Deze producten, diensten of gedrag worden verbonden met een teken, bijvoorbeeld door middel van een logo, naam of design. Hiermee wordt een merk herkenbaar. Op het moment dat mensen bijvoorbeeld het logo van een merk zien, roept dat allerlei associaties op. Het merk wordt geladen met betekenis(sen). Deze betekenis dient leidend te zijn voor alles wat uit naam van het merk gebeurt, zodat de betekenis wordt bevestigd en ververst. Alle kenmerken van een merk dienen dus dezelfde associaties op te roepen, zodat er een consistent beeld ontstaat van het merk.

 

Digitalisering

Volgens Van der Vorst zijn er momenteel 2 dominante omgevingsfactoren. In de eerste plaats is er de digitalisering. Met dank aan de technologische mogelijkheden is de snelheid van handelen enorm toegenomen. Innovaties volgen elkaar in rap tempo op. In tegenstelling tot wat veel mensen denken is Van der Vorst er van overtuigd dat de digitalisering leidt tot een toename van macht van de zender. Dus niet van de consument, zoals velen veronderstellen. Een belangrijke reden hiervoor is dat digitalisering er voor zorgt dat organisaties beschikken over enorme hoeveelheden data van én over klanten. Hier ligt een belangrijke kans. Op basis van deze kennis kunnen consumenten gestuurd en beïnvloedt worden. Het belang van goed merkenbeleid is daarom belangrijker dan ooit.

 

Overvloed

Digitalisering staat mede aan de basis van de volgende belangrijke omgevingsfactor: overvloed. We hebben te maken met een enorme toename van het aantal aanbieders van allerlei producten en diensten. Een overvloed aan websites,  luchtvaartmaatschappijen, tv-zenders, politieke partijen, telecom-aanbieders, enzovoort. In deze overvloed wordt het steeds moeilijker voor merken om op te vallen en van betekenis te zijn. Voor merkmanagers anno 2012 is dan ook de belangrijkste uitdaging:

 

Welke betekenis heeft een merk nodig om in de overvloed op te vallen?

 

Betekenisverwatering

Voordat we ingaan op deze kernvraag gaan we eerst nog even verder met de analyse. Want alleen vanuit een goede analyse kun je tot de juiste strategie komen. Wat betekent overvloed nu eigenlijk voor merken? Waarom val je weg in overvloed? Volgens Van der Vorst zijn hiervoor 3 redenen: betekenisverwatering, betekenisvervaging en betekenisversnippering. Betekenisverwatering houdt in dat de betekenis van een merk naar de achtergrond verdwijnt. Dit komt doordat nieuwe spelers op een markt kenmerken delen met een gevestigde partij. Het voorheen onderscheidende kenmerk van de gevestigde partij verdwijnt hiermee naar de achtergrond. Bijvoorbeeld op de automarkt is “betrouwbaarheid” inmiddels een generiek kenmerk. Terwijl dit voorheen een specifiek kenmerk was voor Volkswagen. Met dit kenmerk kan Volkswagen zich nu dus niet meer onderscheiden.

 

Betekenisvervaging

Bij betekenisvervaging is er te weinig contrast tussen de kenmerken van de verschillende aanbieders. De verschillende aanbieders nemen kenmerken van elkaar over. Wederom een voorbeeld uit de automarkt. Het lijkt of alle automerken tegenwoordig dezelfde designer in dienst hebben. Let maar eens op hoezeer de achterkanten van de verschillende merken tegenwoordig op elkaar lijken!

 

Betekenisversnippering

Aan de andere kant is er steeds meer sprake van betekenisversnippering. Er is sprake van teveel verschil tussen de aanbieders. Als iedereen anders is val je ook niet meer op. Bijvoorbeeld in de telecommarkt waar er aanbieders zijn voor elke specifieke doelgroep die je maar kan bedenken. Een ander voorbeeld is de fragmentatie in het politieke landschap, waar partijen zich steeds meer opsplitsen. Zie VVD-er Geert Wilders die zijn eigen partij start, waaruit dan Hero Brinkman ook weer een eigen partij opricht.

 

Polarisatie

Dit wetende is het de uitdaging een merkstrategie te bouwen waarmee je wél opvalt in overvloed. Door een kenmerk te ontdekken die alle concurrenten delen en vervolgens zelf een tegenovergestelde betekenis te kiezen. Hiermee ontstaan in het speelveld 2 duidelijke segmenten, waarbij de concurrentie juist de specificiteit wordt ontnomen. De gekozen betekenis moet daarbij zodanig (polariserend) zijn dat de concurrentie geen tussenpositie kan innemen.

 

Glashelder

Maar hoe kom je dan tot een betekenis waarbij geen tussenpositie mogelijk is?  Van der Vorst benoemt 4 mogelijkheden: met behulp van technologie van een graduele tegenstelling een absolute tegenstelling maken. Een voorbeeld hiervan is stellen dat je een snelle computer maakt, wat lastig te bewijzen is. Ben je meer of minder snel en hoe snel is de computer van je concurrent? Maar door te benoemen dat je product over een Intell processor beschikt, maak je de tegenstelling absoluut. Deze Intell processor staat voor snelheid en heb je wel of niet. Een andere manier is om een betekenis te kiezen waarbij een tussenpositie simpelweg niet loont. Bijvoorbeeld de betekenis “glashelder” van Interpolis, het loont voor een concurrent niet om de tussenpositie “een beetje glashelder” in te nemen. Zo loont het ook niet om een beetje snel, duidelijk of eerlijk te zijn.

 

Productcategorieën

Ook metaforische projectie kan een tussenpositie blokkeren. Bijvoorbeeld Apple die de betekenis “creativiteit” metaforisch projecteert op het archetype bevrijder, waarbij alle concurrenten in de hoek worden gezet als heerser. De veronderstelling hierbij is dat zo’n metaforische projectie erg diep in ons geheugen zit en zeer moeilijk is te doorbreken. Ook door je in een andere categorie te positioneren kan een tussenpositie worden voorkomen. Bijvoorbeeld door je als frisdrank vanuit de categorie frisdranken te positioneren als “water met een smaakje” in de categorie water. Of door je als dessertijs te positioneren als “koude taart” in de categorie taarten. Hierdoor kun je in de nieuwe categorie absoluut onderscheidend zijn.

 

Aan bovenstaande wordt een extra dimensie gegeven door de uitdaging om in de betekenis een ogenschijnlijke tegenstelling te creëren. Zoals H&M de combinatie maakt tussen mode en betaalbaar of zoals de Staatsloterij de combinatie maakt tussen veiligheid (staat) en risico (loterij).

 

Al met al een interessante visie om tot een onderscheidende positionering te komen. Ik kan dan ook niet wachten tot het nieuwe boek van Van der Vorst uitkomt, waarin hij verder ingaat op “Het merk in tijden van overvloed”.