De vooruitgang voor zijn.

Blog

Heb jij dat weleens?

dr. Jelle BoumaDat je bij meer klanten de juiste snaar zou willen raken, maar ondanks vele inspanningen en evenzovele likes bereik je géén verbeterende klantrelaties of omzetcijfers… Hoe kan dat?

Klantgedrag verandert tegenwoordig in rap tempo. Waar we vroeger met z’n allen avond na avond op de bank zaten om hetzelfde programma te kijken, staan nu meerdere schermen tegelijk aan. Ik merk het bij mezelf. TV programma’s zijn zelden interessant genoeg om ademloos integraal te bestuderen. Tussendoor valt online ook het nodige te beleven.

Oude oplossingen werken niet meer

Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat reclame-elasticiteiten op dit moment teruglopen naar nagenoeg nul. Ofwel in gewoon Nederlands: ondanks dat bedrijven meer geld uitgeven aan communicatie, levert dit nauwelijks extra verkopen op. Verschuiven van budgetten naar online lost het probleem niet op, want niet één kanaal bereikt het gehele gezin, de totale straat, of de complete doelgroep met inkoopbeslissers. De één kijkt weliswaar Facebook, maar de ander YouTube. De derde is ondertussen aan het gamen. Hoe bereik je als bedrijf alle potentiële klanten nog?

Klanten beïnvloeden elkaar sterker dan ooit

Ondertussen deelt elk individu binnen het eigen sociale netwerk informatie. Gamers geven tips aan andere gamers. Een leuk filmpje op Facebook dat verschijnt via een vriend of collega krijgt meer aandacht dan een televisiecommercial. Een vervelend filmpje evenzeer. In no-time kunnen gigantische groepen een merk kapotschelden op internet. Terwijl belanghebbende bedrijven daarop zelden goed zijn voorbereid. Feitelijke tegenwerpingen helpen niet tegen emotionele ontladingen. Hoeveel invloed heb jij nog als duizenden tegenstanders online over elkaar heen donderen?

Sindsdien werkt het raken van klanten anders

Vanuit neuromarketing en klantenpsychologie weten we inmiddels dat het beïnvloeden van (groepen) klanten gerichtheid vergt. Wie per ongeluk de verkeerde (online of offline) communicatiekanalen inzet, bereikt de gewenste klant niet eens. Wie dat wel goed aanpakt, maar niet de diepe klik weet te creëren in de hersenen van de klant, raakt hem of haar te oppervlakkig en wordt vergeten. En wie per ongeluk een moment kiest waarop de klant niet open staat voor een product of dienst mist zowel het momentum als de deal. Het effect hiervan is gelijk aan een advertentie in de krant die niet wordt gelezen, een boodschap waarbij het product onduidelijk overkomt, of zo’n ongewenste telefoontje tijdens het avondeten. Al die acties creëren juist géén verbeterde klantrelaties, nul transacties en negatieve financiële resultaten dankzij met moeite verspilde kosten. Terwijl het zoveel beter moet kunnen. Herkenbaar?

aog-infographic-klantstrategie

Inspelen op klanten begint met data

Gerichte aanbiedingen aanreiken voor producten of diensten die mensen daadwerkelijk zoeken en nodig hebben, op het gewenste moment, via het voorkeurskanaal waarop ze bereikbaar zijn… Dit alles blijkt nogal een uitdaging te zijn voor de tientallen toonaangevende bedrijven die ik goed ken. Hiervoor is klantdata onmisbaar. Alleen wordt die klantdata nog zelden omgezet in echt doeltreffende klantinformatie. Welke producten passen nu wel of niet? Wat is een goed moment voor het volgende klantcontact? Waarmee kunnen we deze klant positief verrassen waardoor hij of zij ons langer trouw blijft? En welke aanbiedingen kunnen we beter nooit sturen omdat die op de zenuwen werken? Op welke plekken, zoals een begraafplaats of crematorium om maar eens iets te noemen, zouden bedrijven de communicatie zelfs na afloop enige tijd moeten staken?

Kennisdoorbraken dankzij klantdata

Zodra (potentiële) klanten via het installeren van een app bijvoorbeeld toestemming geven om hun locatie te delen, mogen zij worden gevolgd door bedrijven. Uit wetenschappelijk onderzoek van prof. Luo blijkt dat klanten tot vier keer vaker op de koop knop klikken op het moment dat ze in de metro of trein verveeld naar het kleine scherm zitten te staren. Zodra zij te dicht bij de concurrent in de buurt dreigen te komen, blijken subtiele verleidingen zoals kortingsbonnen hen daadwerkelijk te kunnen teruglokken. Dit zijn bestaande toepassingen aan de vooravond van een enorme revolutie waarbij data veel verschil kan maken. Gratis apps doen vaak meer dan waarvoor wij ze installeren. Want de enorme hoeveelheid data die de klant sinds de eerste OK bij de installatie aan bedrijven teruggeeft is veelal meer waard dan de ontwikkelkosten. Heb jij weleens nagedacht waarom de zaklamp op je telefoon om locatie gegevens vraagt? Zou deze bijhouden waar het donker is? Denk verder…

Maar wil de klant dit wel?

Terwijl de technologische mogelijkheden exponentieel toenemen, groeit ook de tegenbeweging getiteld privacy. Want de klant die niet zit te wachten op ‘big brother’ die hem of haar nauwlettend volgt en irritante aanbiedingen begint te vuren eist recht om dit te stoppen. Bedrijven willen ook dat graag weten, want de meesten hebben geen enkel belang bij ongewenste boodschappen die het eigen imago schaden en toch niet leiden tot verkopen. Op dit moment zien wetenschappers dat bedrijven hierdoor terughoudend zijn bij het benutten van kansrijke data, om reputatieschade te voorkomen, geen wetten te willen overtreden en geen klanten op de tenen te staan. Echter, ondertussen geven sommige klantgroepen aan dat bepaalde bedrijven hen te weinig aandacht geven… Stilte is dan geen gewenste optie. Het is ook nooit goed! Hoe houd jij de gezonde balans tussen privacy regels en proactieve boodschappen?

Nieuwe generaties reageren echt anders

Interessant is de opkomst van de jongste generatie. Die is opgegroeid met sociale media. De overgrote meerderheid daarbinnen vindt het prima dat bedrijven hen volgen, net zoals zij zelf ook merken online volgen. Deze groep staat open voor de aanbieding met korting van een onbekende ijssalon in de straat waar ze zojuist toevallig wandelen op een warme dag. Alleen zijn zij minder gecharmeerd van bedrijven die niet schijnen te merken dat ze, terwijl ze het ijsje afrekenen, even niet open staan voor een ander product. Daarvoor delen ze graag locatie gegevens, in ruil voor de wens dat bedrijven hen dan ook nooit meer storen met de verkeerde aanbieding op het verkeerde moment. Demografisch gezien wordt deze groep steeds groter. Hoe verbeter jij klantervaringen van deze generatie?

Klanten bewegen, waarom onze klantstrategie niet?

Terwijl bovenstaande ‘privacy-lovers’ en ‘privacy-haters’ onder onze klanten elkaar totaal niet begrijpen, blijkt de overgrote meerderheid van afgerond zeventig procent van de Nederlanders helemaal niet zo uitgesproken te zijn als het gaat om het benutten van klantdata door bedrijven. Zij zijn pragmatisch, staan open voor nieuwe ontwikkelingen, maar houden niet van te opdringerig gedrag. En dat is niets nieuws. Want als we een ouderwetse kledingwinkel binnen lopen, willen we toch ook geen hijgerige verkoopsters die ons gaan volgen en drammen dat alles ons prachtig staat? Wie van ons wil niet gewoon een verkoper die op het gewenste moment de passende handreiking doet en ons zelf de beslissing laat nemen om wel of niet te kopen? De vakgebieden marketing, communicatie en sales zijn in de kern niet veranderd. Alleen zijn klanten dankzij de technologische versnelling meer dan ooit in beweging. Het bedrijf dat de klant niet volgt, verliest.

Deze bijdrage is geschreven door dr. Jelle Bouma (Rijksuniversiteit Groningen), hij was als kerndocent verbonden aan de leergang Klantstrateeg van AOG School of Management.

Op de hoogte gehouden worden?

Elke maand sturen we nieuw gepubliceerde kennisartikelen, houden we je op de hoogte van nieuwe opleidingen en geven we af en toe korting op evenementen.