De talent gap in (digitale) marketing

Vervolgens stelden zij een zogeheten  ‘importance- performance matrix’ op, waarin de belangrijkheid van de omschreven uitdagingen is gekoppeld aan de mate waarin er reeds plannen bestaan om deze uitdagingen aan te gaan.Hieruit blijkt dat voornamelijk het opdoen van klantinzichten en het managen van de sociale media een uitdaging vormen. Ongeveer 18 procent van de ondervraagde marketeers verzamelt gedetailleerde gegevens over afnemers en stemt er de marketing op af. Dat geldt vooral voor financiële dienstverleners, telecom- en hightechbedrijven. Verhoef: “Maar de anderen zijn niet in staat gegevens van klanten te koppelen aan verkoop. Natuurlijk hoeven niet alle beslissingen gebaseerd te zijn op dit soort informatie, maar het zou al helpen als dit soort gegevens systematisch verzameld en geanalyseerd werden.”

Talent gap

Opvallend was verder dat 80% van de respondenten het ontwikkelen van toereikende interne capaciteiten om klantinzichten te verkrijgen een grotere uitdaging acht dan het verzamelen van gegevens. De zorgen hierover kwamen ook naar voren in de eerder genoemde matrix: het gebruik van de juiste metrics, een tekort aan talent op het gebied van analytische skills en de interne organisatie (samenhang in activiteiten) scoorden hoog op het belang, maar slechts middelmatig op de plannings-as. Kortom: dé uitdaging van marketing en digitalisering is het opvullen van de  ‘talent gap’. Kritisch kijken naar de verhoudingen tussen owned, earned en paid media en de bijbehorende metrics, het stroomlijnen van de processen waarin verschillende afdelingen samenwerken en niet in de laatste plaats het opleiden van marketeers. Verhoef: “Er is een gat tussen wat we nodig hebben en wat er aangeboden wordt. Met als grootste gevaar dat men aan de slag gaat zonder precies te weten wat men moet doen.” Verhoef en Leeflang besluiten met een aantal conclusies en aanbevelingen, waarmee marketeers wat hen betreft in 2014 aan de slag moeten:

1.    Digitalisering verandert marketing en marketing moet daarop inspelen.

2.    Bedrijven zullen sociale media goed moeten monitoren en zorgvuldig moeten inzetten.

3.    Investering in meer customer insights en analytisch talent is van levensbelang voor marketing.

4.    Marketing moet uit de silo en klantprocessen coördineren met andere afdelingen (met name IT maar ook andere afdelingen).

5.    Digitale effectiviteitsbepaling vraagt om andere data en metrics.

Op 14 november start de 3e editie van de academische leergang Klantstrateeg. Tijdens deze opleiding is er uitgebreid aandacht voor zowel online als offline metrics (accountability), het vertalen van data naar bruikbare klantinzichten en gaat u aan de slag met een heldere klantstrategie, om verbinding met uw klant te maken en te behouden. Er wordt behandeld welke kanalen en media hierbij relevant zijn en hoe u deze kanalen, complementair aan elkaar, kunt inzetten. Download hier de brochure.

Dit bericht is een bijdrage van Natasja Hoekstra. Natasja Hoekstra was studieadviseur bij AOG School of Management en verantwoordelijk voor de leergangen Klantstrateeg, Merkmanagement en het Flexibel Academisch Masterprogramma.