De rebranding van een voetbalclub #kolonicio

Gisteren culmineerde de landelijk bekende kolonicio-actie van SC Veendam in een bijna uitverkochte Langeleegte. Het was het voorlopige sluitstuk van een reddings- én rebrandingscampagne, die Veendam toekomst moet geven als cultclub.

 

Na jarenlang aanmodderen met bijna-faillissementen in de krochten van het betaalde voetbal moest het anders. Dat beseften de bestuurders van BV Veendam maar al te goed. Een structurele oplossing was nodig, pleisters blijven plakken op financiële wonden bood geen langdurig toekomstsperspectief.

 

Aansluitend daarop kwam het besef dat bij een nieuwe toekomst ook nieuw elan hoorde. En dan gaat het niet alleen om mooi spel op het veld, maar ook om een nieuw imago. Een herkenbaar gezicht. Maar toch passend bij de kernwaarden van het merk-Veendam.

Merkwaarden
Als voorbeeld werd de Hamburgse club Sankt Pauli genomen. Deze traditionsverein moest het ook niet hebben van grote budgetten, wervelend spel en flamboyante spelers. De club was alternatief, stoer. Stond voor hard werken. Had een eigen geluid. En mocht daarom steevast rekenen op een mooie toeloop in het Millerntorn-stadion.

 

Veendam zette de merkassociaties op papier. Negatieve waarden als uithoek, guur, winderig en ruw spel werden omgebogen naar positieve associaties.  Stoer. Onverzettelijk. Werkvoetbal. Ruig. Nog steeds passend bij het merk, maar met een héél andere klank. Het logo werd ook aangepast. Het pedante balletje werd een turfkar, verwijzend naar de rijke historie van de regio.

 

Het logo werd overigens gekozen door het publiek, net als de nieuwe naam. Zo werd BV Veendam uiteindelijk SC Veendam. Want BV, dat klonk wel héél zakelijk. De grootste troef was misschien wel de naam van het stadion: De Langeleegte. Zonder meer één van de bekendste – of is het beruchtste – stadions van het land.

 

Social media
De meeste bekendheid genereerde de stokoude club uit 1894 uitgerekend met moderne media. #Kolonicio werd trending topic op twitter, aangezwengeld door oud-sportjournalist Dick Heuvelman. Het is een parodie op de socios, de koosnaam voor fans van FC Barcelona. En het verwijst tegelijkertijd naar het Veenkoloniale verleden van de club. Een merkwaardige naam, dus. Voor 20 euro konden mensen de club steunen. De beloning? Ze mochten zich kolonicio noemen!

 

Wat er toen gebeurde, hielden weinig mensen voor mogelijk. Humberto Tan. Doutzen Kroes. Kim Feenstra. Leo Driessen. Oud-trainer Leo Beenhakker. Maar ook voetballers als Michael de Leeuw (Graafschap) en Jeroen Zoet (PSV) steunden de club door de viral. Door zoveel twitterpower werd #kolonicio meermaals trending topic, wat weer werd opgepikt door onder meer HP/DeTijd, Algemeen Dagblad, De Morgen en De Volkskrant.

 

Het directe effect van het multimediale charmeoffensief viel qua euro’s nog wel wat tegen, vertelt toenmalig directeur Henk Eising in de ‘De neef van de koning’, een boek over de reconstructie van de redding. Maar zoals zo vaak met branding, bleek de waarde vooral op langere termijn. ‘Het zorgde voor veel reuring en draagvlak in de regio.’

 

Pact van Kiel-Windeweer
Ondertussen werden ook de marketingmiddelen van de club aangepakt. De saaie wedstrijdposters werden weggegooid, de nieuwe waren origineel en opvallend. ‘We vreten ze op, die Bossche bollen.’ En: ‘We gaan ze het licht uit de ogen spelen’, wanneer er respectievelijk tegen FC Den Bosch of FC Eindhoven (lichtstad) gespeeld moest worden.

 

In het voorjaar van 2012 werden redding en rebranding vervolmaakt met het ‘Pact van Kiel-Windeweer’. Alleen de naam van deze operatie klonk al veelbelovend, merkte menig omstander op. Na een korte vliegreis en een lange autorit zette Leo Beenhakker de motor van zijn gehuurde Volvo stil, pal voor het stokoude kerkje.

Don Leo had kosten noch moeite gespaard om in het Veenkoloniale lintdorp de redding van ‘zijn’ SC Veendam te aanschouwen. Want tien kilometer verderop, aan de Langeleegte, begon de imposante trainersloopbaan van de Rotterdammer. En uitzinnig van vreugde was Don Leo, toen bleek dat de plannen gepresenteerd in Kiel-Windeweer de toekomst van de club voor tenminste drie jaar veilig stelden.
En niet alleen hij. Stiekem heel voetbalminnend Nederland. Want SC Veendam, dat is als het leven, stelde Dick Heuvelman in De Volkskrant: ‘Het is als de Matthäus Passion: één lange lijdensweg met af en toe een zucht van verlichting.’

 

—
Zie ook:
‘Kerndocent Mosmans publiceert whitepaper branding’
‘Branding is meer dan een reclamekunstje’
‘De 10 ijkpunten van een sterk merk’

 

Dit bericht is een bijdrage van Tom Rustebiel. Tom Rustebiel was als programmamaker bij AOG School of Management verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de nieuwe leergang Digitaal Leiderschap . Daarnaast is hij programmamanager van Bestuurlijk Leiderschap en alumnus van de leergang Klantstrateeg. Als freelance auteur publiceerde hij over fietsen, reizen, sport en management in een aantal nationale kranten en tijdschriften.