De Big Data Paradox

Big Data verkeert in de fase waarin het als een grote belofte voor de organisatie wordt gezien. Hierdoor ligt de teleurstelling echter op de loer. Afhankelijk van de geloofwaardigheid van de betreffende organisatie om de balans te realiseren pakt een Big Data initiatief juist positief of negatief uit. Dit is wat ik noem de Big Data Paradox. Drs. Edwin Kooge, moduledocent van de leergang Klantstrateeg, is expert op het gebied van het gebruik van klantgegevens voor marketingdoeleinden.

Er gaat bijna geen dag voorbij of er verschijnen berichten in de media waarin een op Big Data gebaseerd initiatief wordt gelanceerd. Soms als een proefballon, maar minstens zo vaak als een reeds lopend traject. Denk hierbij aan het dit najaar gepresenteerde initiatief van ING, waarbij analyse en actief gebruik van betalingsgegevens enerzijds een nieuwe inkomstenbron voor ING moest gaan vormen en anderzijds als hulpmiddel voor de klanten moest gaan dienen. Dit initiatief werd zeer negatief ontvangen. Een ander voorbeeld (wel positief ontvangen) is de recent gelanceerde Apple Watch, die het mogelijk maakt om de (van oudsher als zeer gevoelige informatie beschouwde) gezondheidsinformatie van consumenten te gaan opslaan en te gaan gebruiken. Of denk aan bol.com, waarvan onlangs duidelijk werd dat men de bol.com site wil gaan inzetten als marketingplatform voor leveranciers en andere partijen gebruikmakend van alle beschikbare klantkennis (positief ontvangen) versus Facebook dat met een soortgelijk initiatief slechts hoon oogstte en vele gebruikers zag afhaken.

Momenteel verkeert Big Data nog in de fase waarin het vooral als een grote belofte wordt gezien. Door al te grote verwachtingen ligt echter teleurstelling op de loer. Vaak is niet goed duidelijk, waar – nu en in de toekomst – de commerciële waarde en waarde voor de klant gaat worden gecreëerd. Wel blijkt dat in veel bedrijven op dit moment ideeën en pilots lopen om hier een invulling te geven, zoals hierboven geschetst.

Deze zoektocht en de uitwerking waartoe dit leidt, blijkt echter voor sommige organisaties beter uit te pakken dan voor andere. Hierbij lijkt een grote tegenstrijdigheid te ontstaan: vergelijkbare initiatieven door verschillende bedrijven gelanceerd, worden ofwel zeer kritisch (met vergaande reputatieschade als gevolg) ofwel zeer juichend ontvangen (met een stijgende beurswaarde als beloning).

Dit is wat ik noem de Big Data Paradox. Om deze paradox te ontleden is een beter begrip van de achterliggende redenen van belang. In mijn ogen liggen deze redenen vooral in de balans die er nodig is tussen de mogelijkheid om waarde te creëren en de risico’s die daarmee gepaard gaan (met name vanwege zorgen rondom privacy). Afhankelijk van de geloofwaardigheid van de betreffende organisatie om deze balans te realiseren pakt een Big Data initiatief positief of negatief uit.

Hierbij wordt de geloofwaardigheid met name bepaald door het ‘track-record’ van de organisatie en/of branche in kwestie in hun streven naar waarde voor de klant en waarde voor de organisatie in combinatie met goede waarborgen voor de privacy. Ten aanzien van de privacy speelt daarbij ook de ‘gevoeligheid’ van de informatie een rol. Oftewel bij informatie over mijn financiële situatie en ontwikkelingen daarin is de gevoeligheid veel hoger dan ten aanzien van mijn surfgedrag of online aankoopgedrag van boeken of huishoudelijke artikelen.

Organisaties die dan ook overwegen om zich op Big Data te storten, zouden zich meer rekenschap moeten geven of en hoe een dergelijk initiatief past bij de vaardigheden van de organisatie om waarde te creëren voor zowel klanten als de organisatie. Daarnaast is het ook van belang of een op te starten Big Data initiatief ook echt past bij wat klanten mogelijkerwijs mogen verwachten dan wel wensen. Voor bepaalde sectoren/branches zal dit makkelijker te realiseren zijn dan andere. Dit neemt niet weg dat als aan deze voorwaarden is voldaan, Big Data een grote belofte blijft in het creëren van waarde!

drs. Edwin Kooge studeerde Bedrijfseconomie (specialisatie Marktkunde en Marktonderzoek) en Algemene Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Begin 2014 hebben Edwin en Natasha Walk, samen met Metrixlab (een internationaal marktonderzoeksbureau), Metrixlab Big Data Analytics opgericht. Met dit nieuwe bedrijf helpen ze organisaties om door middel van slimme integratie van interne en externe databronnen, het rendement van marketing investeringen te verhogen. Daarnaast richt Edwin zich, samen met Natasha Walk en Peter Verhoef, op het schrijven van een boek over waarde creatie met Big Data dat eind 2015 zal verschijnen. Hiervoor was Edwin medeoprichter en partner van MIcompany. Momenteel is hij module docent van de leergang Klantstrateeg. Wilt u meer weten? Download hier de brochure.