Klant centraal? Oogkleppen af!

De ‘klant centraal’, ‘authenticiteit’ en social media. Dat zijn de prioriteiten van marketeers in 2012, meldt adviesbureau Berenschot op basis van onderzoek. Klinkt goed, zul je zeggen. Wie verder leest, krabt zich fronsend achter de oren. De marketingprofessionals blijken social media vooral te willen inzetten als zendkanaal. Bovendien blijkt de keuze voor dit middel vaak voort te komen uit behoefte aan kostenbesparing en effectiviteit.

 

 

Als deze marketeers niet uitkijken, is het effect dat ze realiseren volledig averechts. Hoe de marketeers hun social media-inzet precies voor ogen hebben, vermeldt het bericht van Berenschot niet. Wie om zich heen kijkt, komt echter voldoende voorbeelden tegen.

 

Wat dacht je van een bordje in een parkeergarage, met daarop alleen een QR-code en de tekst: ‘Ga naar Facebook om ons te liken’. Wat is er zo bijzonder aan die garage dat iemand dat met z’n vrienden zou willen delen? En wat krijgt die persoon daarvoor terug? Hetzelfde effect heeft een gesloten Facebook-pagina, die je eerst moet liken om de inhoud te zien. Zo kom je makkelijk aan een x aantal likes, maar wat zijn die nou eigenlijk waard? Voor hetzelfde geld vindt degene die geklikt heeft dat wat tevoorschijn komt zo teleurstellend, dat de like onmiddelijk een dislike wordt, en is juist die negatieve ervaring wat diegene – ook offline – deelt.

 

Effectiviteit en authenticiteit
In bovenstaand voorbeeld windt Red Bull er geen doekjes om. Het is duidelijk waar het ze om te doen is. Ook een mooie: deze ‘like & win’-actie van de woonboulevard in Wijchen. Wat liket degene die erop klikt nou echt? De woonboulevard of de cadeaubon die je kunt winnen? De tekst op de websitepagina die naar deze actie verwijst, geeft het antwoord: ‘nu is het helemaal aantrekkelijk om Hoomboulevard Wijchen op Facebook te gaan volgen! Like nu onze Facebook pagina en u maakt kans op een waardebon t.w.v. € 25,-. De waardebonnen worden verloot onder elke 25 aanmeldingen. Dus wacht niet langer en bezoek nu www.facebook.com/hoomboulevard.’

 

Voor de hand ligt dat ook de marketeers achter deze acties op zoek zijn naar dezelfde effectiviteit als de ondervraagden in het onderzoek van Berenschot. Dat ze met minimale inspanning maximale resultaten willen boeken. Dat ze daarom berekenen hoeveel berichten over welk onderwerp op welk tijdstip nodig zijn om mensen een dienst of product te laten kopen, en die vervolgens geautomatiseerd versturen, bijvoorbeeld. Gegevens waarvan je veel kunt leren. Maar als je ze als strikte leidraad neemt, staat je aanpak wel heel ver af van wat social media juist zo krachtig maakt en wat de ondervraagden ook zeggen na te streven: persoonlijke communicatie en authenticiteit.

 

De social media-gebruiker van het eerste uur klinkt de ontwikkeling die Berenschot schetst waarschijnlijk vreemd in de oren. De kracht van social komt toch helemaal niet uit de verf als je ze gebruikt als de modernere, sneller inzetbare en goedkopere versie van traditionele push-media? Toch is het niet zo raar dat dit soort geluiden de kop op steekt. Het is een teken dat social media volwassen wordt.

 

Kloof
Amerikaanse bloggers verwijzen op dit vlak naar de zogeheten adoptiecurve, die weergeeft wanneer bepaalde groepen consumenten openstaan voor nieuwe producten of diensten. Meer specifiek noemen ze de kloof tussen de early adopters en de volwassen massamarkt, zoals beschreven in het boek Crossing the Chasm van Geoffrey Moore. Waar dit op neerkomt, is dat verschillende groepen consumenten op verschillende momenten en om verschillende redenen overgaan op nieuw gedrag. Bijvoorbeeld de keuze voor een nieuw communicatiemiddel, zoals social media. En dat dit vraagt om net zulke verschillende benaderingen om ze voor dit gedrag te winnen.

Early adopters zijn, net als innovators (die vooral geïnteresseerd zijn in dingen omdat – en zo lang – ze nieuw zijn), van nature trendgevoelig en innovatief. Ze willen ergens graag als een van de eersten bij zijn en hebben daar veel, vaak ook geld, voor over. Om deze groep enthousiast te krijgen, moet je daarom schaarste kweken. Ze het gevoel geven dat ze bijzonder zijn, omdat zij datgene dat je in de aanbieding hebt alvast mogen ervaren (denk aan betaversies die je alleen met een uitnodiging mag testen). Als zij enthousiast zijn, wordt het spannend. Kun je ook de early majority meekrijgen? Als je dat lukt, is de kans groot dat je het tipping point in de adoptiecurve bereikt en daarmee de kritieke massa, en the point of no return.

 

Bewijs
De interesse van de early majority wordt om heel andere redenen gewekt. Deze pragmatisch ingestelde koplopers van de massa zoeken niet zo zeer een nieuwe, als wel een snellere en gemakkelijkere manier om hun doelen te bereiken. Vandaar dat ze eerst bewijs willen zien dat het loont om het nieuwe gedrag te vertonen, voordat ze in beweging komen. Dat de effecten van geleverde inspanningen te voorspellen zijn en de ROI de investering waard.

 

Passie
Feit blijft dat social media bij uitstek werkt als er sprake is van passie en creativiteit. Immers, als jij het al niet leuk vindt wat je doet, waarom zou een ander dat dan vinden? Laat staan dat diegene een ander daar positief over vertelt. In combinatie met oprechte belangstelling voor wat de klant drijft, en aan welke informatie diegene behoefte heeft. Authenticiteit en klantgedrevenheid dus. Zo ontstaat verbinding, en de kans op een duurzame relatie.

Dit lijkt tegenstrijdig met de ontwikkeling uit het onderzoek van Berenschot. Moore biedt ook hier een oplossing. In zijn boek adviseert hij iedere groep in de adoptiecurve te beschouwen als een aparte doelgroep. En om de voorgaande sectie te zien als beïnvloeders van de eerstvolgende. De best practices van de early adopters kunnen in het verlengde hiervan dienen als overtuigingsmateriaal voor de early majority.

 

Uitdaging
Aan de social media-gebruikers van het eerste uur de uitdaging om aan te tonen hoe de marketeers die nu interesse in dit medium krijgen hun doelen het snelst en het makkelijkst kunnen bereiken. Om ze te laten zien dat het gaat om mensen, die interacteren met andere mensen. Dat klanten geen machines zijn, die als je op het juiste knopje drukt het ‘juiste’ doen: dat wat jij wilt, en waarop jij afgerekend wordt door je baas. Wat helpt, is om collega’s uit te nodigen klanten ook te zien als mensen, in plaats van getalletjes op een spreadsheet, waarvan je bonus afhankelijk is. En om samen de resultaten van jullie social inspanningen te volgen.

 

Waar beide groepen elkaar vinden, is op het gebied van de meetbaarheid van advocacy: de toename van je fanbase. Hoe veranderen de cijfers als je je social, oftewel daadwerkelijk menselijk en interactief, opstelt? Hoeveel meer positieve buzz en aanbevelingen constateer je als je dit doet? Dan zal al snel blijken: met oogkleppen op informatie zenden uit eigenbelang, draagt daar niet aan bij. Op die manier raken steeds meer marketeers ervan doordrongen dat authentieke, interactieve communicatie geen hype is, maar een prominente plaats verdient in de mediamix van ieder zichzelf – en zijn klanten – respecterend bedrijf.

 

Dit bericht is een bijdrage van Nathalie Soeteman. Nathalie Soeteman is Social Business Change Manager bij SNS Bank. Ook is ze eigenaar van Humanizing Business. Met advies, coaching en training helpt ze organisaties, individuen en hun relaties te vermenselijken en te verbinden: van duwen naar dialoog en duurzaam resultaat. Ook is ze initiatiefnemer en mede-oprichter van Social Media Club Utrecht (#SMC030). Nathalie is alumna van AOG School of Management, want in 2010 volbracht ze de summercourse Verandermanagement. Websites: www.humanizingbusiness.nl www.smc030.nl