35 edities Merkmanagement: in gesprek met kerndocent Andy Mosmans

drs. Andy Mosmans RM, kerndocent opleiding Merkmanagement

13 november jl. is alweer de 35e editie van de leergang Merkmanagement gestart. Een leergang vol enthousiaste marketingprofessionals die graag aan de slag gaan met hun visie op merkmanagement en de positie hiervan binnen hun eigen organisatie. Kerndocent Andy Mosmans is inhoudelijk verantwoordelijk voor dit programma, samen met programma-adviseur en docent Roland van Kralingen en Wim van der Pol.

Merkmanagement is een programma dat al een mooie geschiedenis kent met deelnemers uit een scala aan organisaties, die middels de visie van de docenten en praktijkprofessionals hun eigen merk scherper hebben kunnen positioneren. Wij vroegen kerndocent Andy Mosmans naar zijn visie op de leergang en de toekomst.

Waarom is merkmanagement al 35 edities zo in trek bij onze deelnemers?

Als marketing ‘marktgericht ondernemen’ is, is ‘merketing’ marktgericht ondernemen vanuit een merkconcept. Alleen klanten brengen een onderneming opbrengsten, de rest is kosten. Marketing is de organisatiefunctie die zorg draagt voor klanten. Merketing, merkmanagement, zorgt er vervolgens voor dat dit op een onderscheidende manier gebeurt. Sterke merken helpen mensen kiezen, in een wereld van teveel en van gelijkheid. Omdat je sterke merken kan merken. Op deze manier werken sterke merken voor organisaties. Merken maken het verschil doordat ze bekendheid en betekenis geven aan de business. Sterke merken spreken tot de verbeelding en helpen steeds meer verschillende organisaties toekomst te maken. Van oudsher hebben we het dan over fast moving consumer goods ondernemingen, maar inmiddels ook over durables-, retail-, dienstverlenende-, BtoB-, digitale of overheidsorganisaties. Meer dan de helft van de waarde van moderne bedrijven en economieën bestaat inmiddels uit ontastbare waarde, die voor een groot gedeelte is toe te rekenen aan merken. ‘It’s a new brand world’ stelde Tom Peters dan ook een tijdje geleden. Zie ook het belangwekkende boek Brand Society dat hierover gaat.

Hoe belangrijk wordt merkmanagement in de toekomst, volgens jou?

Merkmanagement wordt in de toekomst alleen maar belangrijker.  Om consumenten off- en online te helpen kiezen, maar tevens ook om intern managers en medewerkers een koers te verschaffen (identificatie en inspiratie) en nieuwe medewerkers en investeerders aan te trekken. Ook zal merkmanagement een steeds belangrijker rol spelen in het richting en betekenis geven aan innovatie en business development processen. In toenemende mate wordt het merk echt een ‘concept that drives the business’. Het draait er echt om in welke mate ondernemingen en organisaties ‘merkgeoriënteerd’ zullen gaan zijn, in alles wat ze doen. Ook de maatschappelijke rol die organisaties en ondernemingen vervullen, zal steeds vaker een rol gaan spelen in merkmanagement. In die zin zou je kunnen zeggen dat we van marketing, via merketing naar ‘mattering’ gaan. In de toekomst zal ‘purposeful positioning’ belangrijker worden, waarbij merken niet alleen ideeën belichamen, maar tevens idealen. Boeken als ‘Start with why’ en ‘Grow’ gaan hierover. Tenslotte kunnen merken helpen, ook in de derde wereld meerwaarde en economische  macht te ontwikkelen. Als een dorpje als Chablis zich tot een van ’s werelds grootste merken op het vlak van witte wijn kan ontwikkelen, moet dat bijvoorbeeld ook met iets dergelijks als Rooibos kunnen, dat van nature alleen in Zuid-Afrika groeit, maar waarmee nu met name westerse merken als Lipton en Pickwick mooie sier maken. ‘Now it’s their time’ stelt Simon Anholt zodoende in zijn boek ‘Brand New Justice’. Na Bandaid is het tijd voor Brandaid, ’the pro-logo platform for better!’

Wat inspireert jou om er elke editie weer vol energie in te stappen?

Omdat ik het boeiend vind om mijn opgebouwde kennis en ervaring op het gebied van merkmanagement te doceren, maar tevens omdat ik zelf, door de interactie met de deelnemers, continu blijf leren. Goed merkmanagement draait om Competence (ergens goed in zijn en blijven), Care (goed zorgen voor je klanten, medewerkers, investeerders en de maatschappij/wereld), Control (meten is weten, leren en optimaliseren), maar zeker ook last but not least om Creativity (nieuwsgierigheid, inspiratie en innovatie). Een goede merkmanager is een geïnspireerde creatieve beheerder en ontwikkelaar, ‘a rebel with a cause’, die enerzijds gedreven en vastberaden ‘on a mission’ is, maar anderzijds een open en leergierige ‘beautiful mind’ heeft als het gaat om het waarnemen en verdisconteren van alle veranderingen en mogelijkheden die zich in de omgeving en naar de toekomst toe aandienen.

Lees hier de nieuwste blogs van Andy:

http://www.adformatie.nl/blog/merkbeheer-door-merkbewustzijn

http://www.adformatie.nl/blog/design-creating-art-i-facts