Rik Peters, docent Filosofie in Organisaties

De kracht van het verhaal is helemaal terug. Marketeers, managers en politici maken er steeds vaker gebruik van storytelling om hun boodschap over te brengen of hun doel te bereiken. Daarom gaat Rik Peters, historicus en filosoof bij Geschiedenis van de Rijksuniversiteit Groningen, hierover een module verzorgen. Tijdens de leergang Filosofie in Organisaties van AOG School of Management gaat hij met deelnemers in gesprek over het gebruik, het misbruik en het effect van storytelling.

“Als je online zoekt naar de term ‘storytelling' krijg je een enorme stapel boeken voorgeschoteld: dik en dun, rijp en groen. Een goede definitie geven van de term storytelling is lastig. De literatuur geeft geen eenduidig antwoord. Ik sprak erover met de deelnemers van het programma Effectief Denken. Samen kwamen we op een aantal basiselementen: een verhaal heeft een begin, een midden en een eind en het bevat een plot, een hoofdpersoon en de nodige actie. Maar dat geldt ook voor Roodkapje. Wat bedoelen we precies storytelling binnen organisaties? Als filosoof denk ik na over de vraag wat een verhaal nu eigenlijk is. Als retoricus denk ik na over het effect van een verhaal: welk publiek bereik je ermee en wat brengt het teweeg? Wat maakt een verhaal waar, waarachtig en authentiek? Storytelling kan ook leiden tot het verspreiden van leugens en bedrog. Denk aan fake news en Trump. Denk aan de Brexit, waar de invloed van storytelling enorm is geweest. Mijn houding ten opzichte van storytelling is dus een sceptische.”

Verhalen gaan erin als koek

“Verhalen zijn krachtig omdat ze beklijven. Mensen vertellen elkaar voortdurend verhalen. Je staat er nauwelijks bij stil. Verhalen gaan erin als koek, veel meer dan een abstract beleidsstuk of een grafiek. Verhalen zijn kneedbaar, waardoor je ze op een bepaalde manier kunt framen. Je kunt feiten weglaten of juist benadrukken. Je kunt verbanden tussen feiten leggen of de volgorde aanpassen om een bepaald effect te bereiken. Neem bijvoorbeeld deze twee zinnen. De koningin stierf. De koning stierf. Deze mededelingen roepen geen verhaal op totdat je ze als volgt combineert: nadat de koningin was gestorven, stierf de koning. Dan heb je meteen een plot en vragen mensen zich af wat er aan de hand is. Dan heb je het begin van een verhaal.”

Het heldenverhaal

“Archetypische verhalen kunnen ook effectief zijn in storytelling, mits je ze homeopathisch toedient, dus niet te opvallend. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor het heldenverhaal. Dan vertel je hoe de leidinggevenden van het bedrijf allerlei problemen ondervonden. Ze moesten door een diepe crisis gaan en hebben met iedereen gesproken. Samen zijn ze eruit gekomen. Als je dat heel subtiel doet, heeft niemand in de gaten dat je bewust hebt gekozen voor een heldenplot.”

Magnum en Hornbach

“Storytelling wordt al veel langer effectief gebruikt in de reclame en dan vooral bij branding. Vroeger had je nog weleens een reclame waarin deskundig werd uitgelegd waarom je als klant het beste deze stofzuiger kon kopen. Je ziet nu veel vaker filmpjes waarvan je pas op het laatst in de gaten hebt dat het reclame is en waarover het gaat. De bioscoopreclames van Magnum zijn een mooi voorbeeld hiervan. Die worden gemaakt door gerenommeerde filmers. In 2017 maakte het bedrijf Lola MullenLow bijvoorbeeld een bijzondere film over twee bruiden. In de bioscoopsetting heb je aanvankelijk geen idee dat het om reclame voor ijs gaat, maar na afloop vergeet je dat nooit meer. Hornbach doet dat ook: nu weer met een vrouw die met een bijl inhakt op allerlei beelden. Deze filmpjes zijn zo effectief omdat ze een vraag oproepen bij de kijker en deze pas op het einde beantwoorden. Een voorwaarde is wel dat zo'n verhaal herkenbaar is: prototypisch en clichématig met een element dat een schokeffect veroorzaakt. Overigens is dat niet nieuw: denk maar eens terug aan de filmpjes met de uitsmijter ‘Even Apeldoorn bellen…'”

Stel relevante vragen

“Vanuit de filosofie moet je kritisch omgaan met alles wat wordt aangeboden, dus ook met storytelling. Neem het beeld van de demente, bejaarde vrouw in het verzorgingshuis bij wie de urine langs de benen liep. Een krachtig beeld dat een verhaal vertelt dat mensen niet snel meer vergeten. Want het is herkenbaar. Het had je eigen moeder kunnen zijn. Daar kan abstracte beleidstaal niet tegenop. Daarom moet je kritisch kijken naar dit soort verhalen: hoe representatief is deze mevrouw? Hoe vaak komt dit voor? Neem een prudente houding aan, een begrip uit de retorica waar Aristoteles het al over had. Laat alle omstandigheden meewegen, stel relevante vragen, vraag je af hoe het echt zit.”

Verhalen verzamelen op grassroots-niveau

“Wat je vaak ziet in organisaties is dat de leidinggevenden niet goed op de hoogte zijn van de verhalen die er leven. Een grote organisatie die ik jaren geleden mocht bestuderen voerde van hogerhand een nieuw ict-systeem in. Een medewerkster vertelde later tijdens een bijeenkomst voor managers dat de dozen tot het plafond stonden. Werkzoekenden aan haar balie kon ze niet meer zien, omdat ze drie beeldschermen voor haar neus had. En als ze moest kiezen tussen een lijstje invullen of een timmerman en zijn gezin door de winter heen helpen, dan koos ze voor het laatste. Zo'n verhaal is ijzersterk. Als je als leidinggevende dit soort verhalen niet op waarde schat, heb je geen grip op je organisatie. Dan kun je nog zoveel stippen op de horizon zetten, piketpaaltjes slaan en projecten uitrollen, het zal niet helpen. Wat je moet doen is die verhalen verzamelen en je eigen, krachtige verhaal er tegenaan zetten. Je moet je realiseren hoe groot de rol van verhalen in je organisatie zijn. Dan is storytelling effectief. Al die verhalen samen kunnen een gezamenlijk verhaal worden met meerdere perspectieven. Dat is motiverend, zo ontstaat een community. Maar dat werkt alleen als je bij de grassroots begint.”

Dr. Rik Peters is docent in de leergang Filosofie in Organisaties. Bent u nieuwsgierig geworden naar deze leergang? Neem dan contact op met één van onze studieadviseurs, via info@aog.nl of via telefoonnummer 088 556 10 00.

Meer lezen over Storytelling? Lees dan het blog van Theo Hendriks ‘We hebben verhalen nodig die de wereld veranderen’ of kom naar Vooruit Denken 2018 op 13 december 2018 aanstaande waar Theo Hendriks als een van de keynotes op het programma staat.

0 antwoorden

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *