Relational Intelligence

dr. Janny Hoekstra

Klanten zijn op zoek naar het versterken van het gevoel van eigenwaarde en eisen dat de aanbieder luistert en geen vragen stelt. Hierbij is Relational Intelligence nodig, echter niet elke organisatie weet hoe ze hiermee om kunnen gaan.

 “Als u niet betaalt, verwijderen wij de kredietlimiet van uw rekening”. Een mededeling in een brief van mijn Bank, ondertekend door twee doctorandussen. Vanwaar deze dreigende taal? Mijn betaalrekening stond al een tijdje rood voor een bedrag van € 92,26. Op zo’n rekening moet je eens in de drie maanden een positief saldo hebben. Het is een rekening die ik niet dagelijks gebruik en deze situatie was aan mijn aandacht ontsnapt. Heel goed dus dat de Bank aan de bel trok. Maar de toon van deze brief trof mij als bijzonder onaangenaam. Ik ben inmiddels 25 jaar klant bij deze Bank. Ik sta zelden rood op deze rekening. Zo’n 16 jaar lang had ik bij deze Bank mijn hypotheek. Ik heb er nog steeds een spaarrekening , beleggingsverzekering en een premiespaarpolis. Vast niet heel erg spannend allemaal. Bij deze Bank ben ik geen kandidaat voor private banking.

Ik weet dat deze Bank aan CRM doet en dat ze keurmerken heeft verworven op het terrein van klantgerichtheid. Ik neem dus maar aan dat de gekozen wijze van benaderen een bewuste keuze is. Dat ik bij deze Bank ben ingedeeld in een segment van ‘barnacles’, zoals Reinartz & Kumar in hun Harvard Business Review artikel van 2002 over “Mismanagement of Customer Loyalty”; de klanten aanduiden die loyaal zijn, maar niet voldoende geld in het laatje brengen. Oftewel, klanten die je als aanbieder eigenlijk liever kwijt bent. Een aanbieder heeft  liever True Friends: klanten die loyaal zijn én winstgevend.

Tóch stuit mij deze benadering tegen de borst. Ik ben ten slotte al 25 jaar klant en verwacht meer respect en erkenning. In een recent Harvard Business Review artikel (“Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships”) gaan Avery, Fournier en Wittenbraker in op dit thema. Zij onderscheiden 27 soorten relaties die klanten met een organisatie/merk willen hebben. Dat zou bijvoorbeeld een ’fling’ kunnen zijn, ofwel een korte affaire, waarin de klant op zoek is naar voeding voor zijn/haar passie zonder daar diep over te willen nadenken. Of een ‘master-slave’-relatie, waarin de klant op zoek is naar het versterken van het gevoel van eigenwaarde en eist dat de aanbieder luistert en geen vragen stelt. Klanten die niet worden benaderd op een wijze die aansluit bij hun relatie-type raken gefrustreerd, hetgeen de relatie ondermijnt. Voor het duiden van de binnen het klantenbestand aanwezige relaties is, zo stellen de auteurs, Relational Intelligence nodig: het verwerven van kennis en begrip van de typen relaties, te verkrijgen met behulp van surveys en interviews en door analyse van interactiedata. Relational Intelligence biedt mogelijkheden tot ‘data-driven empathy’ en zou wel eens tot de conclusie kunnen leiden dat de relatie die ik heb met deze Bank er één is die moet worden gekoesterd.

Overigens: ook vanuit meer ‘klassiek’ klant-denken is de benadering kortzichtig. Een ‘barnacle’ kan een klant zijn met een kleine share of wallet, maar met wel een grote wallet. Wat betekent een klant met groeipotentieel, die waardevolle producten afneemt bij andere financiële instellingen, maar die met een juiste benadering bereid is te overwegen meer bij deze Bank te gaan onderbrengen. Door een respectvolle benadering en een aantrekkelijk aanbod. Maar zo’n brief heb ik van deze Bank niet ontvangen. En het is de vraag of dat vanuit oogpunt van Klantstrategie niet nogal onverstandig is.

Dr. Janny Hoekstra is moduledocent van de leergang Klantstrateeg. Wilt u meer weten over de leergang? Download hier de brochure!