De merkwaarde van ‘ons koningshuis’

De troonswisseling op 30 april aanstaande. Heel het land is al weken in rep en roer en merken buitelen over elkaar heen in de strijd om de meest originele en gepaste marketingactie danwel gadget. Ondertussen werd bekend dat ook voor reclamezendtijd de tarieven de pan uitrijzen. Ruim 45.000 euro moet worden betaald voor een spot van 30 seconden, zo blijkt uit gegevens van de STER. Ter vergelijking: tijdens een Champions League wedstrijd blijft het tarief steken op 27.000 euro voor een halve minuut. 

Tegelijkertijd ontstond er de afgelopen dagen een stevige discussie over het riante salaris van onze aanstaande koning: meer dan acht ton per jaar, belastingvrij. Een bedrag waar de vis van de Staatsloterij blub van zou zeggen. Een hierbij onderbelicht aspect is de merkwaarde die ons koningshuis vertegenwoordigt. Kersverse alumna Merkmanagement Marije Jansen dacht hier anders over en presenteerde onlangs in haar afsluitende examen een prikkelende stelling omtrent de merkrevitalisatie van ons koningshuis.

 

Maxima en de troonswisseling zijn merkrevitalisaties voor het ‘Van Oranje’-merk

 

“Het Koninklijke merk ‘Van Oranje’ ontwikkelt zich op natuurlijke wijze door de geboortes, overlijden, huwelijken van de mensen die het verpersoonlijken. Tegelijkertijd worden deze gebeurtenissen door Het Koninklijk Huis en het ministerie van Algemene Zaken  gemanaged als een merk. Zo zijn de introductie van Maxima en troonopvolging welkome merkrevitalisaties, die de relatie met het Nederlandse volk en het internationale bedrijfsleven en andere staatshoofden moeten versterken en daarmee het voortbestaan van het ‘Van Oranje’-merk voorlopig lijken te garanderen. 

 

Al sinds de negentiger jaren vindt het Nederlandse volk dat de monarchie toe is aan modernisering.  Beatrix werd destijds te zakelijk en afstandelijk gevonden. Het volk was  toe aan een staatshoofd dat opener opereert en zich minder met staatszaken bemoeit. Vooral twintigers en dertigers waren deze mening toegedaan. Tegelijkertijd heerste bij de oudere generaties de mening dat de kroonprins te weinig in zijn mars zou hebben voor het koningschap. Zowel de geloofwaardigheid als de relevantie van het ‘Van Oranje’-merk stond op de tocht. Tijd voor actie door de staat der Nederlanden, want het koningshuis levert Nederland jaarlijks 4 tot 5 miljard euro op, berekende Wijs & van Oostveen. Naast de waarde van het ‘merk Beatrix’, rekende deze vermogensbeheerder uit dat de stabiliteit die een koningshuis uitstraalt bijdraagt aan de economische groei. Immers, premiers komen en gaan, maar een monarch blijft. Mits het staathoofd niet betrapt wordt op het jagen op olifanten, draagt het daarmee positief bij aan het imago en stabiliteit van een land. De totale merkwaarde van ‘ons koningshuis’ komt hiermee in de buurt van miljardenmerken als Heineken en Philips. Terwijl het jaarlijks ‘slechts’ 39 miljoen euro kost.

 

Het huwelijk tussen Willem-Alexander met Maxima bood zich aan en functioneerde als merkrevitalisatie  van zowel Willem-Alexander en het ‘Van Oranje’-merk. Maxima werd silver bullet  binnen het portfolio opgenomen. Ze was een nieuwe bron van merkmeerwaarde, die het merk Willem-Alexander positief beïnvloedde. De negatieve merkassociaties van Willem-Alexander (niet heel slim, prins pils) werden geneutraliseerd door de positieve associaties die Maxima meebracht (intelligent, sociaal, charmant, mooi). Kortom, er vond een merkextensie plaats, waarbij het Van Oranje-merk het nieuwe merk Maxima introduceerde en deze verbond aan het merk Willem-Alexander, waarbij de positieve associaties van de voorbeeldige Maxima op Willem-Alexander werden overgedragen, een knap staaltje imagotransfer. 

 

De troonopvolging is een volgende merkrevitalisatie van het Van Oranjemerk. Deze moet de modernisering van het Koningshuis bekrachtigen. Het merk Beatrix is ‘aging’ , als ‘moeder’ wordt ze omarmt, maar de jongere generaties herkennen zich niet meer in haar functioneren. Willem-Alexander, ondersteund door subbrand Maxima, moet de driversrol van Beatrix overnemen. De timing van de troonswisseling is perfect in deze tijden van recessie. Het zal zowel de functionele meerwaarde (handel als gevolg van staatsbezoeken) als de emotionele meerwaarde (samenhorigheid/eenheid binnen het volk en tussen volk en Koningshuis) vergroten. Tijd voor een feestje, ook al is het met Ranja, u aangeboden door Van Oranje.”

 

—

Marije Jansen is zelfstandig communicatieprofessional. Ze ontwikkelt campagnes en geeft strategisch communicatieadvies voor, veelal culturele organisaties in, de publieke sector. Festivals behoren vaak tot haar opdrachtgevers, zoals het showcasefestival Eurosonic Noorderslag, waarvoor ze marketing manager is.  Afgelopen jaar volgde ze de opleiding Merkmanagement aan AOG School of Management. Hiervoor schreef ze onder meer de stelling: Maxima en de troonwisseling zijn merkrevitalisaties van het Van Oranje-merk.

 

Dit bericht is een bijdrage van Natasja Hoekstra. Natasja Hoekstra was studieadviseur bij AOG School of Management en verantwoordelijk voor de leergangen Klantstrateeg, Merkmanagement en het Flexibel Academisch Masterprogramma. Hiervoor studeerde ze Bedrijfskunde richting Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen.