Klantbeleving: bewuste en onbewuste verwachtingspatronen

Daan Noordeloos

Op donderdag 12 februari vindt de 26e editie van het MARUG Marketing Conference met het thema ‘Marketing 2020: A brand new customer journey’ plaats. Daan Noordeloos (Marketing Manager Transavia) is een van de sprekers over klantbeleving. Hij schreef een blog over de bewuste en onbewuste verwachtingspatronen die een rol kunnen spelen bij klantbeleving. Een thema wat ook aan bod komt in de leergang Klantstrateeg.

‘’Klantbeleving is je bewuste en onbewuste verwachtingspatroon afgezet tegen hetgeen dat je meemaakt’’. Dit spookte me meermalen door mijn hoofd de afgelopen weken toen ik twee belevingen tegen elkaar af zette. Enerzijds een bezoekje aan een vakantiepark, anderzijds een bezoekje aan een gerenommeerd vijfsterrenhotel. Eén was een fantastische beleving waarover ik graag opschep tegen familie en vrienden. De andere viel tegen en duwt me regelrecht richting de concurrent’’.

Laten we beginnen met het vakantiepark. Het gezin Noordeloos besloot nog even te willen genieten van de laatste mooie herfstdagen van het jaar. Een last minute was al snel geboekt en bleek een pijnloze ervaring. Dat kon niet gezegd worden van de rit ernaartoe. Het kostte bijna 4,5 uur om, binnen Nederland, op onze bestemming te komen. In het donker reden we een prachtige oprit op die ons direct in de stemming wist te brengen. Mijn dochter, Elora, was in slaap gevallen dus ik besloot ons snel in te checken en de sleutels van het huisje te halen. De beleving begon. Ik ben zelden zo oprecht onthaald op een vakantiebestemming. Al snel kwam de frustratie van de lange rit ter sprake in reactie waarop de uiterst vriendelijke dame achter de balie vroeg of we al wat hadden kunnen eten en of ze iets voor ons kon betekenen? Wow… Omdat we onderweg al hadden gegeten sloeg ik het aanbod af en nam ik de papieren en de sleutel die al klaar lagen in ontvangst. Het geheel was binnen vijf minuten gedaan. Snel, gemakkelijk en memorabel. Het huisje voldeed aan alle verwachtingen maar wat opviel was de reinheid. Dat is letterlijk een hygiënefactor maar wist onze aandacht te trekken door briefje waarop stond dat het huisje was schoongemaakt door (ik ben de namen vergeten) en als er iets was dat zij dat graag wilde weten. Wat een persoonlijke trots en een fantastische manier om iets impliciets expliciet te maken. Die avond liet ik in een bui van burgerlijke ongehoorzaamheid mijn auto voor het huisje staan. De volgende ochtend trof ik een briefje aan onder de voorruit. Het was een ‘’kindertekening’’ met daarop een briefje namens de kinderen die graag op het park spelen en de auto niet willen beschadigen. Of ik mijn auto op het parkeerterrein wilde parkeren. Op dat punt wilde ik daar solliciteren… Als laatste waren er de kinderactiviteiten. De keuze was enorm en niet op zijn Hollands we doen het minimale maar echt een goed activiteitenprogramma. Het hoogtepunt voor Elora was het hutten bouwen. Okay het hoogtepunt van de papa van Elora was het hutten bouwen want samen hebben we twee uur lang pallets op elkaar staan spijkeren totdat onze hut klaar was. De helm die ze erbij kreeg mocht ze houden als aandenken. Kort gezegd; alles klopte aan dit park!

We maken een sprong in de tijd naar afgelopen weekend. Mijn vrouw is auteur en heeft recent haar nieuwste boek uitgebracht, reden voor een klein feestje. Om dat te vieren hebben we een mooi hotel geboekt met de bijhorende tarieven en verwachtingen. Onderdeel van ons pretpakket waren het boeken van een junior suite, valet parking en een luxe ontbijt op bed. Nu begon de beleving goed of eigenlijk niet want door privéomstandigheden moesten we afwijken van onze originele datum. Hier werd uiterst flexibel op gereageerd en zonder al te veel moeite konden we ons verblijf verzetten, helemaal top dus. Maar helaas was het bergafwaarts vanaf dat punt. Dat begon met de aankomst bij het hotel. We hadden geen idee waar we onze auto konden voorrijden voor de valetservice. De ingang van het hotel lag aan een pleintje op de stoep waar ook nog eens een fietspad voor lag. Na een tweede ‘’go around’’ zijn we doorgereden en hebben geparkeerd in een betaalde parkeergarage. Niet echt een lekker begin, zeulen met je tas en je auto tegen extra kosten moeten stallen. Maar benieuwd naar onze kamer die volgens de bescheiden vanaf 15:00 uur beschikbaar zou zijn liepen we naar de balie. Daar werd ons na een wat geforceerd welkom verteld dat de kamer niet klaar was en voorlopig ook niet klaar zou zijn omdat de vorige gasten wat langer bleven en ze de kamer nog schoon moesten maken. Nu waren we iets te vroeg en we hadden plannen om de stad in te gaan dus gaven we onze bagage af en vertrokken. Als compensatie kregen we overigens een voucher voor een drankje wat ik wel een leuke geste vond. Bij terugkomst anderhalf uur later was de kamer nog steeds niet klaar. Klaarblijkelijk hadden we het verkeerd begrepen en hadden ze nog tot 17:00 uur nodig om het klaar te krijgen. Het was tijd voor het gratis drankje om de tijd te doden. In de lounge aangekomen willen we iets nieuws proberen en vragen we de ober met bijna een kinderlijk enthousiasme dat we een cocktail willen drinken en we houden van zoete drankjes! Dit was een behoorlijke opgave want de reactie was ‘’sorry ik drink geen cocktails dus ik kan niets aanraden’’. Nu vind ik dat niet zo erg maar het ontbrak ook aan de creativiteit om het even te vragen of met een alternatief te komen. Na een ongemakkelijke stilte zei ik dat we nog even verder wilde kijken en bestelde we een wijntje. De kamer was op zich prima maar omdat de toon was gezet begonnen ons ook kleine gebreken op te vallen. Zo bestelde we als avondmaal de vis van de dag die ze later niet bleken te hebben en de bagage die op de kamer zou zijn moest worden gezocht en alsnog naar de kamer worden gebracht. Al met al was het niet slecht maar goed was het ook niet. Het waren de kleine foutjes, de details die net niet klopten en een deel van het personeel dat regelrecht uit de hotelschool gehaald leek te zijn en zonder al te veel begeleiding aan het werk was gezet. Zonde.

Mijn analyse. Klantbeleving is je bewuste en onbewuste verwachtingspatroon afgezet tegen hetgeen dat je meemaakt. Dat gaat dus over en het creëren van de juiste verwachtingen met behulp van je merk en alle onderliggende marketing communicatie. En het gaat over de uitvoering van die verwachtingen gedurende de gehele klantreis. Die eerste en laatste indruk, dat ene moment waarop je uitgeput aankomt en dat moment waarop je je afvraagt of dit je geld wel waard was. Details spelen op deze momenten van de waarheid een doorslaggevende rol en als organisatie ben je afhankelijk van de zwakste schakel in de keten of het vermogen om tijdelijke tekortkomingen te maskeren of beter te compenseren door je klant alsnog positief te verrassen. Alleen organisaties met een obsessieve focus op dit onderwerp slagen erin om dit iedere dag een beetje beter te doen en uiteindelijk, net als het vakantiepark, echt een memorabele klantbeleving te bieden.