Ervaringen van een alumna | Merkmanagement

Bijna iedere organisatie heeft merkwaarden geformuleerd. Vaak zijn het echter woorden met weinig betekenis voor cliënten en medewerkers. Ze zijn niet onderscheidend en/of er is geen vertaling naar gewenst gedrag. Dat het anders kan, ontdekte alumna Heleen Engbers tijdens de leergang Merkmanagement van AOG School of Management. Nu is ‘werken met waarden’ een best practice in de verbeterplannen van staatssecretaris van Rijn voor de ouderenzorg.

In 2012 kreeg ik van zorgorganisatie AxionContinu in Utrecht de opdracht een zorghotel op te zetten. Het zorghotel is een antwoord op de toenemende vraag van mensen om, als zij op zorg aangewezen zijn, in een comfortabele omgeving te verblijven en zelf de regie over hun leven te houden. Traditionele instellingen sluiten, al is het maar vanwege hun imago, niet aan bij deze vraag. Met een groepje collega’s ging ik aan de slag. Er lagen veel praktische zaken te wachten, maar we zijn gestart met dromen, over ‘het beste zorghotel van Nederland’. Er ontstond een gedeelde droom, echter dit was geen garantie voor succes. Hoe konden we onze droom vertalen in zichtbare acties en gedrag?

De module Merkwaarden van de leergang Merkmanagement bood uitkomst. Ik gebruikte het model met vier basisdimensies van merkwaarden, om ons zorghotel te typeren.  Uitgangspunt was de gewenste beleving voor de gasten: ik wil zo goed mogelijk herstellen en ik wil mijn leven blijven leiden zoals ik gewend ben. Plaatsing van zowel de ‘traditionele ouderenzorg’ als het zorghotel in het model, liet een verschuiving zien; van focus op continuïteit en wij, naar focus op vitaliteit en het individu.

Figuur 1: Waardenmodel

Het waardenmodel gaf richting aan de vormgeving van het zorghotel: van de keuze voor kleine tafeltjes in het restaurant (geen gedwongen tafelgenoten) tot het instellen van een spreekuur voor de arts, in plaats van de bekende visiterondes. Ook voor de benadering van onze gasten (i.p.v. patiënten) betekende dit een verandering: van zorgen voor (overnemen van zorg en regie), naar zorgen dat (gasten ondersteunen om hun eigen leven te leiden).

Ook sinds de opening van zorghotel De Wartburg bewijst het model zijn waarde. We komen uiteraard zaken tegen die we niet van tevoren bedacht hebben. Hierin worden soms dilemma’s tussen ‘oud en nieuw’ zichtbaar. Bijvoorbeeld: is het aan ons om regels te stellen voor alcoholgebruik door gasten? Het waardenmodel nodigt uit tot een genuanceerde discussie en geeft richting. Bij het zorghotel past geen bevoogdende houding (waarde zelfrespect). Het past wél om met een gast de reden van zijn verblijf (waarde goed herstel) te bespreken, inclusief de risico’s van het gebruik van alcohol (belemmeren van herstel) en hem de keuze te laten. Resultaat: geen algemene regels maar een goed gesprek en een afgewogen keuze, gemaakt door de gast. Passend bij ons merk!

Ik kan nog vele voorbeelden noemen, maar dat voert hier te ver. Kern van mijn betoog: in zorghotel De Wartburg werken de waarden. We introduceren ze bij nieuwe medewerkers, houden ze regelmatig tegen het licht en geven er invulling aan. Het gaat niet om de woorden (ze staan niet eens op onze website) maar om de richting die zij geven: zij helpen ons om de koers te behouden, die we zelf bepaald hebben. Dat onze gasten onze koers waarderen, blijkt o.a. uit de hoge gasttevredenheid.

AxionContinu heeft het werken met waarden omarmd. Onze nieuwe locatie ‘De Wijk’, die momenteel in aanbouw is, gaan we op dezelfde wijze inrichten en vormgeven. ‘Van Rijn’ stelt geld beschikbaar voor de begeleiding van dit traject. In de Wijk wordt kleinschalige zorg geboden aan dementerenden. Ik wens mijn collega’s eigen dilemma’s en keuzes, gebaseerd op eigen merkwaarden!

Dit blog is een bijdrage van alumna Heleen Engbers, divisiemanager Revalidatie & herstel bij AxionContinu. Op donderdag 12 november gaat de eerstvolgende editie van de leergang Merkmanagement van start. Voor meer informatie download hier de brochure of neem contact op met de studieadviseur Nienke Rooda via telefoonnummer 088-5561043 of per e-mal: rooda@aog.nl.