De vergankelijkheid van exclusiviteit

De Stokstraat is ongetwijfeld de meest luxueuze straat van Maastricht. In dit kleine straatje zitten voornamelijk chique modezaken waar je een goed gevulde portemonnee voor mee moet nemen. Toen het plotseling heftig begon te regenen vluchtte ik daar een klein winkeltje binnen waar ‘heel elegant’ slechts twee rekken met kleding stonden. Links hing kleding uit de zomercollectie van Armani, Missioni en Versace. Rechts hingen wat onbekendere merken die in prijs niet onder deden voor het linker rek.

Twee Maastrichtse dames waren bezig de waar te inspecteren. Toen ze bij het rechter rek kwamen spraken ze luidkeels hun verwondering uit over het ontbreken van voor hen bekende merken. De eigenaar van de winkel legde met enige trots uit dat dit de werkelijk exclusieve italiaanse merken waren en dat hij vooralsnog de enige winkelier in Nederland was die ze in de collectie had. Op heimelijke toon vervolgde hij dat de Milanese vrouwen met geld en smaak allang geen Armani, Prada of Gucci meer kopen. Dat is veel te gewoon geworden nu bussen vol Chinezen en rijke Russen deze merken massaal inkopen. Nee, de ware mode-elite in Italië koopt nu kleinere en onbekendere merken waarop soms zelfs geen merknaam meer voorkomt. Dat is pas topkwaliteit uit kleine ateliertjes waar de spullen nog met de hand gemaakt worden.

“Ach jee” verzucht de ene dame. Ze is zichtbaar van haar stuk gebracht en klampt zich ongemakkelijk vast aan haar oranje Prada tas. De eigenaar begint hierdoor aangemoedigd nog meer op dreef te komen. “Tja, Armani voer ik alleen nog maar om de mensen naar binnen te krijgen. Dat is nu echt niets bijzonders meer.” De andere dame, gehuld in een complete Armani outfit, laat zich met een zucht vallen in een stoel. Beide dames maken een verwarde indruk. Hun identiteit, opgehangen aan luxe modemerken krijgt een gevoelige klap. Opeens worden de grote modehuizen als het ware geherpositioneerd door de kleinere, ambachtelijkere labels. Ze gaan ten onder aan hun eigen succes. De kopersgroep wordt te groot waardoor de exclusiviteit vermindert. Daar komt bij dat het beeld van de gebruikers van het merk, het zogenaamde ‘user-imagery’ eveneens devalueert. Voor merken met een expressieve functie is dit desastreus. We willen allemaal op z’n minst een beetje bijzonder zijn. Armani wordt hierdoor een ordinair massa product. Prada dreigt van een exclusief en stijlvol merk te verworden tot alledaags en gewoontjes. Net als de twee Maastrichtse dames zelf.

Dit bericht is een bijdrage van Majorie Dijkstal. Majorie Dijkstal is zelfstandig merkstrateeg. Ze geeft ondersteuning aan bedrijven en bureau’s bij de interne- en externe merkstrategie en het designbeleid. Daarvoor was zij lange tijd werkzaam als Strategy Director en partner bij communicatie-advies bureau FHV/BBDO en later bij design & communicatiebureau Keja Donia. Zij doceert over merkwaarden en internal branding in de leergang Merkmanagement van AOG School of Management.