De negen uitdagingen van employer branding

Merkmanagement-docent Ton Rodenburg schreef voor HRBase.nl over de snelle evolutie van employer branding, een vakgebied dat 10 jaar geleden nog in de kinderschoenen stond. Vandaag de dag is employer branding integraal beleid en gericht op het bouwen van relaties (recruitment, retentie, engagement) met het gewenste talent, binnen en buiten de organisatie.

Employer branding in een brede context, dus. Niet alleen communicatie, maar integraal marketingbeleid gericht op een beter en aantrekkelijk ‘product’ in de arbeidsmarkt. Niet alleen naar buiten gericht, maar juist naar binnen. Niet alleen werving voor nú, maar juist gericht op duurzame relaties naar de toekomst.

 

In de ontwikkeling van het vakgebied staan we voor 9 grote uitdagingen. Enerzijds bouwt employer branding bruggen, verbindt/slecht het eilandenculturen in bedrijven. Bruggen tussen traditionele eilanden als HR en marketing, en in essentie bruggen tussen de organisatie en haar talent. Anderzijds willen we onze grenzen verleggen. Minder dienstbaar, maar vanuit het werkgeversmerk impact hebben op koers van de onderneming (waar willen onze talenten heen), op marketing (waar gaan ze voor, staan ze voor, waar ligt hun passie) en op HR (wat willen onze mensen van HR als enabler van aantrekkelijk werkgeverschap?).

 

De 9 uitdagingen kunnen we samenvatten in een soort ‘kompas’ voor de toekomst van het vakgebied.

 

In dialoog met de top: bouwen aan business case en alignment met strategie

 

1. Bouwen aan de business case
Hoe kunnen we het vak strategisch inbedden in beleid, om niet achter de feiten aan te lopen en afhankelijk te zijn met ons werkgeversmerk van incidenteel grillige budgetten van ad-hoc vacatures? De uitdaging ligt in het uitwerken van de businesscase voor employer branding. Wat levert het de organisatie eigenlijk op? In winsten op recruitmentprocessen? In lager (ongewenst) verloop en hogere betrokkenheid? Wie kan voorrekenen wat het in resultaten betekent om 5% ‘betere’ mensen binnen te halen en binnen te houden? Wat zijn nu eigenlijk precies de cijfermatige effecten van hogere betrokkenheid op de ondernemingsprestaties? En, in het sociale media tijdperk, wat betekent trots en betrokkenheid bij de werkgever voor de communicatie van het merk, de conversaties met klanten, in on- en offline netwerken en communities?

 

2. De beste mensen voor de strategie
Employer branding is de strategie waarmee de juiste mensen voor de toekomst kunnen worden aangetrokken, behouden en betrokken worden. Wat betekent het voor het werkmerk als de ‘klant centraler’ of de organisatie ‘wendbaarder’ moet worden in deze dynamische tijden? Hoe vertaalt een dergelijke strategie zich naar nieuwe competenties voor talent of naar een nieuwe EVP? Zoeken ‘klantgerichte’ mensen niet iets anders in hun werk dan ‘bonusgerichte’ medewerkers? Hoe past het werkmerk zich aan en hoe draagt het optimaal bij aan het bouwen van het juiste team en daarmee aan het waarmaken van de strategie?

 

In dialoog met marketing en (interne)communicatie: de kracht van één merk en mensenmerk leidend

 

3. Één sterk merk naar alle stakeholders, ook talent
De uitdaging ligt in het aansluiten en verbinden van het employer brand met het corporate merk, het ‘interne’ merk, en de merken van de producten en diensten. In hoeverre slagen we erin één merk te bouwen, wat relevant en aantrekkelijk is voor talent als klanten als overige stakeholders. Hoe eenduidiger het verhaal naar diverse stakeholders, hoe krachtiger het totale merk. Niet alleen zijn consumenten ook (potentiële) werknemers of aandeelhouders, ook vice versa bereikt arbeidsmarktcommunicatie klantengroepen. Sterker nog, er zijn voorbeelden, zoals CMG (opgegaan in Logica) wat een bekend merk in business werd door haar sterke employer branding campagnes eind jaren 90. Voor organisaties als het CBS is arbeidsmarktcommunicatie vaak een gelegitimeerde manier om ook naar haar overige stakeholders (corporate) het merk neer te zetten.

 

4. Passie van de mensen als belofte naar de markt
Als employer branding enthousiast ligt hier voor mij een aanvullende overtuiging, gebaseerd op vele kijkjes in de branding-keukens van organisaties. Wanneer we het merk willen benoemen vanuit het perspectief van employer branding, komen we mijns inziens tot de beste kern van het merk. In employer branding onderzoeken we namelijk het enthousiasme van de eigen club voor het merk. We raken de passie van de mensen, hun bezieling. En is dit eigenlijk ook niet het beste en hoogst haalbare als belofte naar de business. Mijn stelling is dan ook “De passie van onze mensen is onze belofte naar de markt”. Onder meer de positionering op de arbeidsmarkt van Croon Elektrotechniek, “We leven elektrotechniek” is later ook de belofte naar de business van Croon geworden. Met één campagne die de liefde voor het vak van Croon tot uiting brengt presenteert Croon zich naar alle deelmarkten.
In dialoog met HR: waarmaken van de belofte en HR als merkenbouwers

 

5. Waarmaken van de beloftes
HR is de belangrijkste bouwer van de EVP: de employee value proposition. De redenen om ergens te komen, blijven en willen werken. HR maakt de beloftes waar: direct via alle arbeidsvoorwaarden en –klimaat, indirect via onder meer werving, selectie (of outplacement) van de juiste collega’s, ontwikkeling van management en leiderschap, bouwen aan een cultuur, inrichten van functies en organisatie, en de inrichting van alle learning, development en carrièrepaden. HR noemt het talentmanagement, zelf zie ik employer branding als een kompas voor de richting van talent management. Employer branding gaat om het bouwen van vruchtbare relaties: HR is de bouwer/aanjager van een optimale omgeving voor die relatie. Bouwers van een great place to work, zodat de juiste mensen aan boord zijn om de klus te klaren. De belangrijkste ‘enabelers’ van de ambities van organisaties: mensen maken immers het verschil. De beste bedrijven hebben de beste mensen..kip of ei? Employer branding is een belofte aan talent, binnen en buiten de organisatie, en HR vervult die belofte. In de meeste gevallen is HR verantwoordelijk, en formuleert zij samen met directie de EVP en het werkgeversmerk dat men wil bouwen. Ten aanzien van deze uitdaging zien we dat het concept employer branding vaak nog sterk in het ‘tactische’ hoekje van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie wordt neergelegd. Naar mijn visie moet het op het hoogste strategisch niveau van directie ingebed zijn: wie willen we zijn voor onze mensen?

 

6. HR is de belangrijkste merkenbouwer
Daarnaast is employer branding ook aanjager voor het bouwen van een sterk merk, via de personeelsingang. Of, in ruimere zin, via invloed van het merk op alle instrumenten van de HR cycle. Een merk bouwen via ‘merk-waardige’ werving, selectie, onboarding, training, beoordeling, outplacement, promoties, belonen..alle elementen kunnen merk-waardig gedrag, en daarmee het merk versterken naar alle stakeholders. Employer branding kan de strategie waarin HR professionals en marketeers nauwer met elkaar gaan samenwerken, elkaar beter leren kennen en het grote belang van de juiste mensen voor het merk ‘merk-waardig talent’ samen kunnen verbinden.

 

In dialoog met talent: beter verhaal, beter verbinden, duurzame relaties.

 

7. Merk-waardige verhalen
Het gaat er niet langer om ‘de beste te zijn’ maar om ‘anders’ te zijn. (vrij naar Michael Porter). Wat is ons verhaal, en waarin is het anders, meer bijzonder, of waardevoller dan dat van een concurrent? Met ons verhaal geven zoeken we het antwoord op de belangrijkste vraag in het vakgebied: ‘Why would a talented person want to work here’? Wat is de reden voor de beste mensen om te kiezen voor een organisatie? Doen we hier wel goed genoeg ons best? Zijn leiders en managers wel goed genoeg het talent van nu te verbinden? Of schaffen we ze af? Moet het functiehuis niet op de schop? Hoe gaan we de zaken organiseren, hoe worden we creatiever, hoe wendbaarder? Nu is de tijd om het authentieke werkgeversverhaal intrinsiek sterker te maken. Binnen beginnen, buiten winnen! Van deze tijd, en aantrekkelijk voor de mensen die het verschil de komende jaren kunnen maken in deze grillige economie.

 

8. Beter verbinden
In deze wereld van overvloed aan informatie ligt ook een ongekende uitdaging in het simpelweg bereiken en beraken van talent. Uit de vele duizenden mogelijkheden precies die middelen en media vinden waarmee we in dialoog kunnen treden met de juiste mensen die we zoeken. Niet allen feitelijk in contact, maar ook met een emotionele lading: inspireren, verrassen, aantrekken, veroveren. Hoofd en hart van talent tegelijkertijd raken in de strijd om de beste mensen. Een combinatie van ongekende uitdagingen op het gebied van doelgroepkennis en media/middelen ervaring. En een ongekende uitdaging op het vertellen van het verhaal met onderscheidende communicatie, als dan niet door verbeeldingskracht, schoonheid en/of authenticiteit. De southwest’s en Zappos van deze wereld zetten de toon.

 

9. Duurzame relaties
Tot slot ligt een ongekende uitdaging in het verbinden van al die relaties in de tijd: het bouwen aan een talent community (talentpool) rond de organisatie. De zielloosheid van ‘CVdatabases’ vervangen door inspirerende netwerken rondom organisaties. De grote vraag luidt: Hoe blijven we op een relevante manier met elkaar in verbinding? De sociale media maken een veel grotere en levendiger community mogelijk. De ‘currency’ in deze (talent)communities moeten gevonden worden. Dit kan gaan van ‘voordeel’(simpelweg erg goede banen, snel, goed betaald, etc) tot contentgedreven relevantie. Bedrijven die talent helpen zich verder te ontwikkelen door het delen van kennis en kennissen. Een nieuwe wereld waarin talent actief participeert in meerdere communities tegelijk en langere/kortere tijd, partime/fulltime, zich op diverse manieren actief wordt als mede-merker voor een of meerdere organisaties. Vanuit employer branding perspectief gaat het spreekwoordelijke ‘kerstpakket’dan niet meer alleen naar een kleine groep insiders, maar benutten we dat soort momenten om onze relatie met de hele community van klanten en potentiele medemerkers te vieren.

 

Tot slot
Wat een heerlijke uitdagingen in dit vakgebied! Hoe sterk zit employer branding niet in de kern van een organisatie: en bouwt het mee aan het kloppend hart van de zaak. Als bron van energie voor strategie, klanten, elkaar. Een holistisch vak om bruggen te bouwen en grenzen te verleggen. Kan zo prachtig helpen afdelingen te ontschotten. Biedt zoveel marketing/merk visie voor verrijking van HR en HR visie voor verrijking van marketeers. Met het merk als kompas. Op weg naar de zo noodzakelijke impact op strategie. Bouwer aan de mensen voor de merken. En daarmee aan de essentie voor ondernemingssucces. Wat zijn jouw uitdagingen?

Geschreven voor HRBase, het grootste HR-netwerk van Nederland.

 

Dit bericht is een bijdrage van Ton Rodenburg. Ton Rodenburg is Strategy Director van de ARA Groep en docent in de leergang Merkmanagement. Specialiteit: employer branding en internal branding: mensen voor merken. Voorzitter recruiters United, netwerk arbeidsmarktprofessionals. Website: www.ara.nl