Onlangs werd de nieuwe identiteit van de internationale koffie- en theetak van Sara Lee bekend gemaakt waarmee het bedrijf later dit jaar zelfstandig de beurs op wil gaan. D.E. Master Blenders 1753. Een hele mond vol voor een bedrijf dat als de beste koffie producent van de wereld gezien wil worden en een brug tussen traditie en innovatie wil slaan.

 

Een Corporate merk dat niet alleen voor beleggers betekenis wil hebben maar in navolging van ondermeer Unilever actief waarde lijkt toe te willen voegen aan de individuele marktmerken die eronder vallen. Een ambitieuze doelstelling. Merken als Douwe Egberts en Pickwick hebben in Nederland al sterke eigen associaties en de ruimte voor meerwaarde van een Corporate merk blijkt vaak beperkt tot algemene associaties als betrouwbaarheid, duurzaamheid en (financiële) stabiliteit.

Een andere dobber is dat het om een nieuwe, internationale naam gaat. Zoals we al langer weten maakt onbekend onbemind. Dit fenomeen staat bekend als het ‘Mere Exposure effect’ van Zajonc en duidt op het verband tussen bekendheid van een stimulus en het gevoel van affectie dat mensen daarmee opbouwen. Hoewel D.E. voor ingewijden nog een abstracte verwijzing naar het vertrouwde Douwe Egberts kan inhouden is Master Blenders onbekend. De wens lijkt in deze woorden overigens vader van de gedachte. Naast de naam is de kleur en vormgeving vernieuwd en daardoor ook weinig vertrouwd.

 

Ook de lengte van de nieuwe naam zit niet mee. Wij mensen zijn van nature luie wezens en doen dingen liever op de automatische piloot dan ergens hard over na te moeten denken. De psycholoog Kahneman beschrijft dit als cognitief gemak. Onderzocht is dat bedrijven met goed uitspreekbare, makkelijke namen beter presteren in de eerste week na beursgang dan bedrijven met ingewikkelde namen. Er lijkt dus nog veel werk te doen voor de Master Blenders om door veelvuldige herhaling, betekenisgeving en bewijsvoering een sterk Corporate merk op te bouwen. En waar wij merkspecialisten natuurlijk op gespitst zijn is of deze internationale ambitie het DNA van het oermerk Douwe Egberts niet dreigt te ‘vermalen’. Het merk dat eerder zijn communicatieve roots van hollandse gezelligheid en thuisgevoel al moest achterlaten om ruimte te maken voor de door innovatiebehoefte ingegeven ‘nieuwe ideeën’. Om met een bekende Nederlandse uitdrukking te besluiten; D.E. let op dat het kind niet met het badwater weggegooid wordt.

 

Dit bericht is een bijdrage van Majorie Dijkstal. Majorie Dijkstal is zelfstandig merkstrateeg. Ze geeft ondersteuning aan bedrijven en bureau’s bij de interne- en externe merkstrategie en het designbeleid. Daarvoor was zij lange tijd werkzaam als Strategy Director en partner bij communicatie-advies bureau FHV/BBDO en later bij design & communicatiebureau Keja Donia. Zij doceert over merkwaarden en internal branding in de leergang Merkmanagement van AOG School of Management.

0 antwoorden

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *