CRM en de combinatie met dialoogmarketing

Vraag een adverteerder naar de toekomst van Direct Marketing en het woord ‘Social’ of ‘Sociale Netwerken’ valt al snel. Om echt in dialoog met je klant te treden en te praten met klanten zoals je met je vrienden praat, kun je niet meer om sociale netwerken heen. Combineer dat inzicht met de kennis die inmiddels voorhanden is op het gebied van Customer Relationship Management en je hebt een gouden combinatie: Social CRM.

 

In hun boek ‘Groundswell (vloedgolf): winning in a World Transformed by Social Technologies’ laten auteurs Li en Bernhoff ­ – twee top-analysten van Forrester Research – zien wat de impact is van social media en hoe adverteerders er hun voordeel me kunnen doen.

 

Zij definiëren social media als volgt: “People connecting, using technology to get the things they need from each other, bypassing traditional institutions like corporations”. Vooral dit laatste is van groot belang. Sommige adverteerders zeggen “mijn merk doet niet aan social media”. Maar dat is onmogelijk. Je kunt hoogstens besluiten als merk niet mee te doen aan de conversaties die consumenten voeren over je merk of je markt. Of geen conversaties te initiëren. Maar of je nu wilt of niet, meedoet of niet, de conversatie over je merk ‘is out there’.

 

Het begint met luisteren

Onder Social CRM verstaan we in navolging van Martin Walsh “… a process to monitor, engage and manage conversations and relationships with existing and prospective customers and influencers across the Internet, social networks and digital channels”.  Social CRM is daarmee geen vervanging van traditionele CRM maar een extensie van CRM naar het terrein van de sociale media. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2011 ongeveer 8% van het budget dat aan CRM software wordt uitgegeven, naar Social CRM applicaties zal gaan. In lijn met de voorgaande definitie van Social CRM, start Social CRM met het monitoren van wat er op het internet en op sociale netwerken over je merk gezegd wordt.

 

Met simpele gratis tools als tweetdeck kun je al eenvoudig searches aanmaken, die alle conversaties op Twitter met jouw merknaam overzichtelijk voor je onder elkaar zetten. Simpelweg luisteren, geeft zo inzicht in hoe er over je merk wordt gesproken. Slimmer nog dan enkel luisteren naar conversaties over je eigen merk, is je oren verder open te zetten en ook te luisteren naar conversaties over je markt, productcategorie en je concurrenten. Zappos.com luistert niet alleen naar conversaties over haar eigen merk, maar ook naar meer generieke conversaties over schoenen en mode. En Dell volgt ook alle tweets die gaan over de MacBooks van Apple.

 

Engage & manage  

Luisteren betekent nog niet per definitie dat je je als merk ook wilt of moet mengen in de conversatie. Het kan een weloverwogen beslissing zijn om niet verder te gaan dan luisteren. Een retailer als Aldi heeft bijvoorbeeld een communicatiebeleid waarin niet actief de communicatie met klanten wordt opgezocht. Voor de meeste merken die klantgerichtheid hoog in het vaandel hebben staan, zal de logische stap echter wel zijn om zich te gaan mengen in de conversatie of die zelf te initiëren. Uiteraard brengt dat vaak een grote organisatorische omslag met zich mee.

 

Niet alleen moet er beleid komen, dat richting geeft aan hoe met de conversaties om te gaan en wie waarop antwoord. Er moet ook nieuwe CRM software worden geïmplementeerd en een nieuw type werknemers worden aangesteld. Ze heeft Dell [www.dell.com] bijvoorbeeld een Chief Conversation Officer, een Blogger Outreach Manager en een Online Reputation manager aangesteld, om de juiste grip te hebben op hun sociale netwerk activiteiten.
Wat Social CRM doet

 Het geeft het merk oren

We zagen al dat Social CRM je in staat stelt om te luisteren naar wat klanten zeggen over je merk, je product, je productcategorie en je concurrenten. Dat levert bruikbare marktinformatie op maar ook concrete leads en nieuwe waardevolle ideeën. Of zoals Bob Pearson – VP Communities and Conversations bij Dell – zegt: “Would you rather do a focus group with 10 people or listen to 100.000 people debate ideas for a few months and ask them questions through the process?”

 

• Het zorgt voor realtime effectmeting van je social media campagnes.

Met Social CRM wordt het eenvoudig om de werking en effecten van social media campagnes inzichtelijk te maken. Campagnes via Hyves, Facebook en Twitter zijn eenvoudig online en realtime te tracen, waardoor realtime optimalisatie van de social media campagne-inzet mogelijk is.

 

• Het levert bruikbare klant content op

Bruikbare en positieve content die klanten over je merk schrijven kun je gebruiken als bron richting andere klanten en prospect. Groot voordeel is dat deze content geschreven is in de taal van klanten en ook nog een als erg betrouwbaar wordt ervaren. De Edelman [link naar www.edelman.com] Trust Barometer laat zien dat op nummer 1 van meest vertrouwde bronnen niet merken of experts staan, maar anderen: ‘a person just like me’ is met 58% de meest betrouwbare bron voor anderen volgens deze barometer.

 

• Het voegt merkwaarde toe

Een modern merk onderstreept zijn moderne merkimago door ook op sociale media goed en prikkelend aanwezig te zijn. Sterke merken als de Rabobank, Hema, Nuon en Wehkamp zijn ook sterk aanwezig op sociale media. Zo zijn deze merken alle vier te vinden in de top 10 van de Social Media Barometer van Nielsen Media. Niet alleen door conversaties op te starten, maar vooral ook door naar klanten te luisteren en hun vragen te beantwoorden en hen te inspireren.

 

• Het is een motor voor gestructureerde innovatie

Sociale media kunnen een aanvulling en soms zelf een vervanging zijn voor traditioneel marktonderzoek en innovatie trajecten. Zo ontwikkelde Starbucks het platform My Starbucks Idea. Het platform stelt bezoekers in staat om ideeën te delen, te bediscussiëren en te stemmen. En Starbucks laat ook zien wat het met de ideeën doet. Het is een intelligente ideeënbus voor het merk. Het platform stimuleert productontwikkeling en innovatie bij Starbucks. Inmiddels zijn er 70.000 ideeën gepost.

 

• Het levert een kostenbesparing

Als klanten elkaars vragen over jouw merk via sociale media benantwoorden dan scheelt dat kosten op het inbound telefoon- en webverkeer van je klantenservice. Ook kunnen vragen (en antwoorden) die op sociale netwerken worden gesteld (en beantwoord), worden toegevoegd aan bestaande Q&A’s.

 

• Het zorgt voor betere service

Een goed voorbeeld hiervan is Twelpforce van Best Buy. Meer dan 2.300 van haar werknemers neemt inmiddels deel aan het Twitter Twelpforce programma. Met hulp van de deelnemende salesforce en klanten zijn inmiddels meer dan 20.000 klantvragen en bijbehorende antwoorden verzameld. Consumenten en verkopers kunnen via #twelpforce gemakkelijk zoeken op specifieke onderwerpen of vragen. In het eerste jaar van het Twelpforce programma daalde het aantal klachten bij Best Buy met 20%.

 

• Het levert nieuwe bruikbare klantdata op

Op sociale platforms als Facebook vinden we klantinformatie die wellicht nog niet in de klantendatabase aanwezig is. Denk bijvoorbeeld aan hobby’s en interesses en merkvoorkeuren. Maar ook aan een profielfoto, die gebruikt kan worden in een gepersonaliseerde campagne waarin het campagne-character jouw hoofd heeft. De Linkedout campagne van Volkswagen maakt daar bijvoorbeeld gebruik van. De volgende film laat zien hoe je bijvoorbeeld Facebook profielen kunt importeren in het Social CRM programma Salesforce.

 

Verdien je daar ook geld mee?!

Belangrijke vraag is natuurlijk ook: zorgt Social CRM voor extra sales?! Dell laat zien dat het kan. Dell begon in 2007 met het gebruik van Twitter als een kostenefficiënte manier om consumenten gereviseerde apparatuur aan te bieden vanuit de Dell outlet. Twitter werd aanvankelijk dus ingezet als push-medium. Maar al snel zag Dell dat consumenten Twitter omarmden en Twitter gebruikten als een directe lijn naar de Dell organisatie. Consumenten gebruikten het om vragen te stellen, klachten door te geven, maar ook om hun complimenten en enthousiasme te laten horen.

 

Reden voor Dell om hun Twitter benadering te verbreden en het platform te ook gebruiken om te luisteren en te converseren met haar klanten in plaats van het enkel pushen van boodschappen. Vandaag de dag heeft Dell meer dan 80 Dell-branded Twitter accounts die van alles te bieden hebben. Van video’s met nieuwe technologie en het beantwoorden van vragen bij je aankooporiëntatie, tot specifieke promotieacties voor Asia-Pacific klanten. Niet alleen is de merkloyaliteit van Dell door Twitter versterkt, maar ook de verkoop is erdoor gestegen. Dell heeft inmiddels al meer dan $3 miljoen dollar in omzet aanwijsbaar uit Twitter gehaald. Een voorbeeldcase voor ons allemaal.

———-
Dit artikel is geschreven door Marianne Robben. Zij is dialoogmarketeer en strategy director bij LaRobben. Ze doceerde bij AOG School of Management in de leergang Strategische Marketingcommunicatie. Website: http://www.linkedin.com/in/mariannerobben