Philip Kotler en de zeven dwergen

 

We kunnen als volwassenen gniffelend toekijken als een kind de baard van Sinterklaas aftrekt. We beschouwen de daad als een stap naar volwassenheid waarin niet meer wordt geloofd in verhaaltjes of sprookjes. Maar is dat eigenlijk wel zo? Hoe vaak trekken wij nog aan iemands baard?

Daar waar ik kleine kinderen graag nog in de illusie laat dat Sinterklaas echt bestaat, zal ik het komende jaar een groot deel van mijn columns wijden aan het uitbannen van een aantal marketingsprookjes. Laat ik beginnen bij het sprookje waarmee het allemaal mee begon…

 

Differentiate or die!
De kracht van een goed verhaal ligt deels in wie de verteller is. Daarnaast helpt het als die verteller op een logische en overtuigende wijze zijn verhaal doet. Achten wij de bron betrouwbaar? Dan zal zijn verhaal eerder geloofd worden. Philip Kotler is zo’n verteller. Deze man heeft al jaren een bijna mythische status, hij is één van de godfathers van de marketing – de capo di tutti capi. Eén van zijn verhalen, die verstrekkende gevolgen heeft gehad, is dat merken zich moeten differentiëren en een Unique Selling Point (USP) moeten hebben. Deze gedachte stamt al uit economische theorieën uit de jaren ’30 (o.a. Chamberlin en Robinson), maar Kotler (maar ook Aaker, Keller, Ries en Trout) heeft deze theorie vertaald naar de marketingpraktijk: ongedifferentieerde merken zouden consumenten namelijk geen reden geven om het merk te kopen.

 

Het orakel spreekt 
Door een specifiek aanbod voor een segment van de markt te ontwikkelen zou het aantal merken waarmee geconcurreerd werd sterk worden teruggebracht. Daarbovenop kon je rekenen op een hogere loyaliteit onder je klanten. Klinkt logisch en heel aannemelijk toch? En wie zijn wij om te twijfelen aan een man die meer dan honderd wetenschappelijke artikelen heeft geschreven? Byron Sharp dacht daar anders over: in 2002 vroeg hij Kotler op welke empirische bevindingen zijn aannames waren gebaseerd.

 

Werkelijkheid
Kotler antwoordde onder meer met een opmerking van zijn mentor Paul Samuelson: “Het is al moeilijk genoeg om theorie te ontwikkelen, laat staan om de tijd te nemen haar te bewijzen. Dat werk kan door anderen gedaan worden.” Gelukkig hebben anderen dat ook gedaan, want de werkelijkheid blijkt heel anders dan Kotler beweerde.

 

Praatjes vullen geen gaatjes
Als we namelijk kijken naar het feitelijke koopgedrag van consumenten dan ontstaat een heel ander beeld (zie het voorbeeld onderaan deze column). Het was Andrew Ehrenberg die al in de jaren ’60 het zogeheten Double Jeopardy-effect ontdekte in het koopgedrag van consumenten: merken met een laag marktaandeel hebben minder kopers die tevens minder loyaal zijn. ‘Nogal wiedes’ denkt u wellicht. Maar let op: het verschil in loyaliteit is slechts beperkt; het werkelijke verschil tussen kleine en grote merken ligt voor het overgrote deel in een hogere marktpenetratie. Grote merken hebben (iets) loyalere klanten OMDAT ze groter zijn – en niet andersom.

 

Noten kraken
Terug naar Kotler en differentiatie. Als Kotler gelijk zou hebben in zijn bewering dat merken zich moeten richten op een segment en hiervoor een specifiek aanbod moeten creëren, dan zouden afnemers van dat segment dus loyaler aan bepaalde merken moeten zijn (en andere merken minder vaak kopen); klantprofielen zouden ook sterk moeten afwijken. Niets blijkt (empirisch) minder waar (anders gezegd: niche-merken met bovengemiddeld loyale(re) klanten worden niet teruggevonden in de data).
Het Double Jeopardy-effect en Ehrenberg’s bevindingen zijn in de afgelopen vijftig jaar keer op keer (empirisch) bevestigd, in diverse landen en in zeer uiteenlopende categorieën. We kunnen zelfs spreken van een wetmatigheid in consumentengedrag (die ook als zodanig is vastgelegd in een statistische formule: de NBD/ Dirichlet).

 

Segmentatiedenken
Deze bevindingen hebben ingrijpende gevolgen voor de wijze waarop marketing bedreven zou moeten worden om effectief te zijn. Het legt een bom onder het loyaliteits- en segmentatiedenken, maar ook het belang van positionering/ differentiatie en één-op-één communicatie.

 

Dit bericht is een bijdrage van Wiemer Snijders. Wiemer Snijders is zelfstandig marketing- en merkadviseur en partner bij Idephix Merkingenieurs. Hij adviseert bedrijven hoe ze hun marketinggeld zo verstandig mogelijk kunnen uitgeven zodat het ook wat oplevert. Aan de hand van wetenschappelijk, empirisch bewezen wetmatigheden in marketing maakt hij inzichtelijk hoe marketing kan bijdragen aan groei. Wiemer doceert in de leergang Merkmanagement.