‘Ook digitaal gaat het bij branding om je verhaal’

drs. Andy Mosmans RM

Het marketingvak is volop in beweging. Met name over online marketing en social media wordt veel gesproken en driftig geschreven. Tijd om met Andy Mosmans een balans op te maken.

Zet digitalisering branding op z’n kop?

‘Dat valt wel mee. Van oudsher is marketing strategisch neergezet als een aanbod gestuurde discipline. Een organisatie ontwikkelt producten voor een markt en probeert deze via marketingtactieken aan de man te brengen. Dat is wel aan het veranderen. De consument kan, mede door de toename van digitale kanalen, zelf meer aan de knoppen draaien. Marketing draaide eigenlijk altijd en nog steeds om klantgericht ondernemen.’

Maar via social media kunnen klanten merken schade toebrengen, toch?

‘Het klopt dat negatieve ervaringen zich nu sneller verspreiden, maar daar is niets mis mee. Het zorgt voor transparantie. Merken en organisaties die de boel goed voor elkaar hebben zien met deze kanalen juist extra kansen op het gebied van dialoog. Uiteindelijk gaat het terug naar de kern: deug je of deug je niet? Eigenlijk vind ik dat wel mooi.’

In hoeverre zijn de bestedingspatronen van marketingbudgetten veranderd?

‘We praten in de marketingwereld momenteel veel over online, maar radio en tv floreren ook nog steeds. Recent onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat TV reclame zorgt voor een sterke blijvende emotionele band met een merk. Bedrijven die succesvolle campagnes draaien, doen dat sowieso crossmediaal. Denk aan TV-programma’s als The Voice of Holland en Utopia, waar kijkers meepraten en stemmen via social media. Wel zie je een afname in het aantal printcampagnes, maar het gaat nog altijd om het creëren van een sterke mix.’

Hoe kijk je aan tegen (online) co-creatie?

‘Er zijn mooie voorbeelden van succesvolle co-creatie, maar echt talrijk zijn ze nog niet. Het hangt ook van het merk af. Sterke merken als Armani of Ferrari zullen er minder snel voor kiezen. Je wilt tóch dat Armani-pak, en niet de variant die je zelf hebt ontworpen. Daar betaal je niet zoveel geld voor. Co-creatie kan trouwens wel zorgen voor reuring rondom je merk. Dus sommige organisaties zetten het dan ook in als een tactische activatie van een marketingstrategie. Zodat consumenten kunnen meedoen en zich (h)erkend voelen. Niet als doel op zich.’

Op strategisch niveau weinig nieuws onder de zon, dus?

‘Dat is wat kort door de bocht, maar uiteindelijk zit de magie van een sterk merk hem nog altijd in het verhaal. Niet in de gekozen media. Puur het feit dat we meer media tot onze beschikking hebben, maakt ons niet tot betere verhalen vertellers. En producten komen en gaan. Toen ik bij Philips werkte verdienden we veel geld aan televisies, maar die maken ze nu niet eens meer. Maar omdat het merk sterk is hebben ze het productaanbod zonder problemen kunnen vernieuwen. Eigenlijk staan er in de lijstjes met sterke merken, los van de nieuwe media-monopolisten, ook al jaren dezelfde bedrijven bovenaan. Een sterk merk, merk je aan alles en werkt ook in alles door. Het is vooral belangrijk dat je met je merk vanuit een goed verhaal, dat mensen emotioneel bereikt en ‘beraakt’, een consistente en herkenbare koers blijft varen. Dan blijven mensen ook in beweging komen voor en met het merk.’