De Klant Doctrine

Prof.dr. Peter Verhoef, kerndocent Klantstrateeg

Heeft uw bedrijf al een klant doctrine? Afgelopen week was ik in San Francisco. Het is altijd weer verbazingwekkend hoe service gericht daar het personeel van veel restaurants en winkels is. Niet dat altijd alles perfect voor elkaar is overigens. Op de terugreis zat ik in een restaurant op het vliegveld en werd afgesnauwd door een medewerkster. Dit restaurant had echter een monopolie op dat deel van het vliegveld. Zouden bedrijven in de VS gebruik maken van klant doctrine? Zou dat het verschil verklaren met hoe het vaak gaat in Europa?

In een recent artikel van Goutam, Murtha en Jaworski in de Journal of Marketing (Vol. 78, Issue 4)  hebben ze het over een marketing doctrine. Dit is volgens hun een set van unieke principes, gebaseerd op en afgeleid uit de ervaring van het bedrijf die richting geven aan markt-gerelateerde keuzes. Een klant doctrine zou je dus kunnen omschrijven als een set principes, die leidend zijn bij het bepalen van de klantstrategie en uitvoering daarvan. Je zou dan kunnen denken aan heel veel verschillende zaken. Bijv.: “service verandering mogen nooit ten koste gaan van klanttevredenheid”, of “we segmenteren klanten op basis van hun verwachte waarde”, of “bij aanname van medewerkers is klantgerichte houding een leidend”.

Het voordeel van het werken met dit soort doctrines is dat het duidelijkheid geeft. Bovendien zorgt het voor continuïteit in plaats van steeds meer maar nieuwe ad-hoc beslissingen te nemen. Is dit een garantie voor eens superieure marketing prestatie? Dat is nog onduidelijk, bovendien is een zorg dat het kan leiden tot automatisch beslissingen nemen zonder goed na te denken. Een klant doctrine lijkt dus veel te bieden, maar vergeet niet kritisch te blijven en na te denken. Laat dat nu een leidend academische onderwijs doctrine zijn!!

Prof. dr. Peter Verhoef is kerndocent van de leergang Klantstrateeg. Op donderdag 13 november 2014 start deze leergang, waarin dergelijke thema’s behandeld worden. Wilt u meer weten? Download hier de brochure!