‘Branding is meer dan een reclamekunstje’

Friesland Bank, Livera, Albert Heijn, Robeco, Van Lanschot, Nescafé.  Zwier Kroese (60) bouwde aan vooraanstaande merken. Eerst in vaste dienst, maar na het volgen van de leergang Merkmanagement bij AOG School of Management ging hij verder als zelfstandig consultant. Gepassioneerd verhaalt hij over merken.

 

Aan de muur van zijn kantoor in de Leeuwarder binnenstad hangt een enorme poster. Twee harige benen steken in wandelschoenen, ploeterend door de modder. De sokken zijn Fries. Blauw, wit en de onmiskenbare pompebleden. ‚Dit verbeeldt precies de personality van Friesland Bank’, begint Kroese. ‘Bankieren is een werkwoord, dit is daar een uiting van. Niet interessanter doen dan nodig, dat is het credo. En dat past goed bij Friesland én Friesland Bank.’ Bevlogen spreekt Kroese over Friesland Bank. De bank die hij in de late zomer van 2009 achter zich liet, gaat hem nog altijd aan het hart.

MerkMakers
Op 58-jarige leeftijd gooide Kroese het roer om. Hij begon voor zichzelf als onafhankelijk merkstrateeg onder de naam Gutz, en als onderdeel van het netwerk MerkMakers. Een carrièremove, die mede is ingegeven door het volgen van de postacademische leergang Merkmanagement bij AOG School of Management. ‘Ik heb er negen fantastische maanden gehad. Ik ben daardoor ook weer eens kritisch gaan kijken naar mezelf, en wat ik nu écht nog eens wilde. Dat gecombineerd met de actuele casussen en de inspirerende docenten en medestudenten, deed me beseffen dat ik zelfstandig verder wilde.’

‘De inhoud van mijn huidige werk is niet veel anders, het is de rol die verschilt. Ik vind het ongelooflijk leuk om in de huid van een merk te kruipen. Ik wil de achterliggende emotie vinden en zoeken naar de ware merk-identiteit. Echte merken zijn een verlengstuk van jezelf, iets dat ook voor klanten geldt. Ken je die reclame nog, van Sony? Die man die ’s avonds de lege doos van zijn nieuwe TV bij de weg zette, en de buurman die hem versleepte naar zijn eigen afval. Prachtig!’

 

Grutsk
Kroese is in de afgelopen zeven jaar aardig ingeburgerd in Friesland, maar kijkt nog regelmatig terug op zijn studententijd in Groningen. Hij vindt het dan ook leuk, om beide merken met elkaar te vergelijken. Want na de inspanningen van Marketing Groningen met de campagneslogan ‘Er gaat niets boven Groningen’, is ook Friesland opnieuw bezig met een nadere studie over haar identiteit. Via het LinkedIn-netwerk Grutsk, wat Fries is voor trots, is een aanzet gegeven om na te denken over het merk Friesland.

‘Discussiëren over je identiteit is een serieuze zaak. Veel organisaties plakken te makkelijk ergens een reclameslogan of een huisstijl op, zonder echt te kijken of de gekozen uiting op lange termijn wel past. Zo’n zoektocht naar de culturele voetafdruk van het merk, leidt uiteindelijk naar allerlei uitwerkingen. Omdat het onderscheid tussen instrumentele waarden van producten kleiner wordt, heb je een als merk emotionele waarden nodig die zorgen voor onderscheid. En die moeten aansprekend zijn bij een bepaalde groep consumenten. Daar moet je dan vooral aan vasthouden. Een campagne moet als een tweede huid zijn voor een organisatie, géén reclamekunstje om op korte termijn wat meer omzet te genereren.’

Tot slot, aan wie wil Kroese de opleiding aanbevelen? ‘Aan mensen die al een paar jaar werken en hun kennis willen verdiepen, of eens van een ander vak willen proeven. Maar natuurlijk ook aan de ervaren rotten zoals ik, die denken dat ze het wel allemaal weten uit de praktijk. Jezelf eens laten bijspijkeren is sowieso heerlijk. Je bent nooit te oud om te leren‚ toch?’

 

Geschreven voor Markant, blad van de marketingassociatie van de Rijksuniversiteit Groningen

—
Zie ook:
‘SC Veendam: De rebranding van een voetbalclub’