‘Banken moeten klant weer centraal stellen’

Sinds de financiële crisis is duidelijk dat banken hun klanten weer meer centraal moeten zetten. In opdracht van de Monitoring Commissie Code Banken publiceert marketing hoogleraar Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen, tevens kerndocent van de leergang Klantstrateeg, een openbaar wetenschappelijk artikel met aanbevelingen. Waarom is de klant centraal stellen zo belangrijk en hoe kunnen banken dit aanpakken? Welke dilemma’s zijn er?
 De ‘Code Banken’ is een initiatief van alle Nederlandse Banken om het vertrouwen in de sector te herstellen. De onafhankelijke Commissie Code Banken bestaat uit deskundigen die de naleving van de nieuwe gedragscode controleren. De commissie gaf de onderzoeksopdracht aan de Groningse hoogleraar Verhoef, als expert op het gebied van klantwaardering. Het artikel ‘Klant Centraal in de Bankensector’ met aanbevelingen en de reacties van de topbestuurders zijn gratis te downloaden op de website van de Commissie Code Banken.

 

Niet ten koste van winst

 

“De klant centraal stellen betekent dat bedrijven als één van hun primaire doelstellingen hebben, dat ze superieure waarde willen en zullen leveren aan klanten”, stelt prof. Verhoef. “Dit betekent overigens niet, dat dit ten koste gaat van de winstgevendheid van banken. Onderzoek toont duidelijk aan, dat bedrijven die de klant centraal stellen beter presteren dan bedrijven die dit niet doen. Het is dus voor beide partijen voordelig.”

 

Contact tussen management en klant

 

Volgens Verhoef is het van groot belang dat het topmanagement van de bank het concept Klant Centraal structureel omarmt en de waarden in de gehele organisatie laat terugkomen; van de planning tot aan de beloningen. “Het is zelfs zo dat de top regelmatig contact met klanten zou moeten hebben.” Verder is een integraal klantkennissysteem volgens de hoogleraar onontbeerlijk: “op alle niveau’s moet die kennis up-to-date en real time beschikbaar zijn om de beste beslissingen te kunnen nemen.”

 

Vertrouwen van de klant

 

Waar banken tot nu toe hun klanten ‘verkoopgericht’ benaderen, is een omslag nodig om klanten het vertrouwen terug te geven dat de bank het beste met hen voor heeft. Tot slot stelt Verhoef dat er een actieve dialoog met klanten moet zijn. “Dat kan bijvoorbeeld via mobiele applicaties of online communities. De input van de klant bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten (co-creatie) is bovendien zeer waardevol.”

 

Dillema’s in de praktijk

 

Banken die de klant centraal willen stellen, worstelen in de praktijk wel met dilemma’s. “Een belangrijke is de vraag hoe het klantenbelang altijd te rijmen is met winstgevendheid”, zegt Verhoef. “Maar een product dat in bijvoorbeeld eerste instantie vooral gunstig is voor de klant, is voor de lange termijn ook winstgevend voor het bedrijf, omdat die klant niet ontevreden zal vertrekken en waarschijnlijk meer producten zal afnemen. Een ontevreden klant levert geen nieuwe klanten aan, en kost een bedrijf geld om klachten te verhelpen.”

 

Veeleisende klant

 

In zijn paper bespreekt Verhoef tot slot dilemma’s als de veronderstelde ongerijmdheid tussen “de klant centraal” en risicomanagement of de ingewikkelde aard van financiële producten. Of de gedachte dat ‘Klanttevredenheid’ bij financiële producten een misleidende maatstaf kan zijn en het gevaar van betutteling. Tot slot zijn er prijsvechters in de financiële sector die het centraal stellen van de klant lastig maken en is er de klant zelf die veel diensten eist (zoals 24-uurs filialen) maar er nauwelijks gebruik van maakt.

 

Op het artikel is inhoudelijk gereageerd door de topbestuurders van Nederlandse banken, zoals Gerrit Zalm van ABN AMRO. Zij zijn overwegend positief.